El valor de la acción de Nike ha caído cerca de un 70% desde su máximo histórico en el invierno de 2021. Los resultados no dejan de decepcionar y el crecimiento de la demanda de sus productos ha perdido fuelle.

Una gran parte de los ingresos de la marca procede de la venta de calzado (67%), un segmento que históricamente disfruta de márgenes elevados. La ropa le sigue con un 28% de las ventas. Norteamérica (42,3%) es el primer mercado de Nike, por delante del bloque Europa-Oriente Medio-África, con un 26,5%.

La facturación cayó cerca de un 10% en el ejercicio 2025 hasta situarse en 46.300 millones USD. El beneficio neto de la empresa, tras crecer un 12% en 2024, se desplomó un 45% hasta los 3.200 millones USD. Algunos analistas atribuyen estos descensos a una pérdida de interés por los productos de la marca. Desde hace varios años, las ventas de Nike se apoyan en sus franquicias emblemáticas —Air Force y Jordan—, impulsadas por el auge de las zapatillas de colección. Recientemente, han aparecido varios competidores sólidos que empiezan a hacerse un hueco en el mercado.

El auge de Hoka y On

La época en que un puñado de gigantes se repartía el mercado del calzado deportivo ha quedado atrás. Desde hace unos años, algunos nuevos actores han sacudido la jerarquía establecida. Entre ellos, la marca francesa Hoka se ha convertido en referencia de las carreras de montaña gracias a sus innovaciones tecnológicas. Sus ventas netas se dispararon un 23,6% en un año hasta alcanzar los 2.200 millones EUR. En bolsa, la acción de su empresa matriz, Deckers Outdoor Corporation —propietaria de UGG y Teva—, ha doblado su valor desde los mínimos de 2022 y cotiza ahora a 14,7 veces los beneficios.

Por su parte, la suiza On Holding ha apostado por el segmento de alta gama y estilo de vida. Con un diseño reconocible y precios de entre 160 y 200 EUR, la marca cultiva la exclusividad rehuyendo las promociones. Fundada en 2010, la empresa dio un salto de escala en 2019 con la incorporación de Roger Federer como accionista y socio activo. En 2025, su facturación superó los 3.000 millones de francos suizos con un margen bruto récord del 60%. Tras caer a la mitad en su salida a bolsa, el título triplicó su valor hasta marcar un máximo en mayo de 2025. La acción cotiza a 25 veces los beneficios previstos para este año.

Estas pequeñas estrellas emergentes irrumpen en un ecosistema ya muy concurrido. Las estadounidenses New Balance, Saucony y Brooks, la china Anta, las japonesas Asics y Mizuno, las alemanas Adidas y Puma o la francesa Salomon ya libran entre sí una competencia encarnizada. A ellas se han sumado los distribuidores, que ofrecen ahora alternativas sólidas capaces de plantar cara a los líderes mundiales del sector.

La competencia ya está en el pista

Pese al protagonismo creciente de las zapatillas modernas, la estadounidense sigue en cabeza. GlobalData le atribuía un 14,1% de la cuota de mercado en 2024, muy por delante de Adidas (8,9%). Pero, por detrás, las marcas nuevas ejercen una presión considerable que la capacidad logística de ambos líderes ya no logra contener. Nike tiene dificultades para justificar sus precios y acusa una evidente falta de renovación tecnológica.

Su posicionamiento masivo se ha convertido incluso en un lastre frente a empresas más especializadas o con una identidad más marcada. La empresa intenta recuperar terreno en segmentos que había descuidado, como demuestra el relanzamiento de su marca ACG para las carreras de montaña.

Pero la recuperación será larga. La publicación de resultados del martes 31 de marzo no ofreció la señal de rebote que esperaba el mercado: las proyecciones son sombrías y el plan de relanzamiento tarda en materializarse, y el título perdió un 15,5% en la sesión del miércoles.

Las ratios de valoración han vuelto a niveles relativamente bajos. Wall Street no tiene paciencia con los perdedores. Tampoco el consejero delegado, Elliott Hill. «Odio perder, y tenemos trabajo pendiente en ciertos frentes», lanzó en la rueda de prensa. El mercado, por su parte, sigue esperando razones para convencerse: con la caída del miércoles, la acción ha regresado a niveles inéditos desde 2014.