A veces basta poco para recuperar la sonrisa. A pesar de la fuerte caída registrada en los últimos tres años, los inversores no han dado completamente la espalda a la marca: sus múltiplos de valoración se mantienen relativamente intactos en comparación con los niveles observados antes de la pandemia. Seguramente es así porque las dificultades actuales se deben más a la presión competitiva y a diversos factores externos que a errores estratégicos internos.

La situación, pues, podría ser peor. Para los consumidores, Nike sigue siendo un emblema de la ropa deportiva, que viste a deportistas tan famosos como Carlos Alcaraz, LeBron James o Kylian Mbappé. Su imagen también sigue estando muy presente en las grandes competiciones internacionales.

Entonces, ¿por qué Nike sigue atrapada en esta espiral bajista?

La competencia de las nuevas marcas de moda está haciendo mella en los resultados de Nike. Pensamos, en particular, en Hoka (Deckers) y On, pero también en asiáticas como Anta y Li-Ning, sin olvidar a rivales de toda la vida como Asics y Adidas. El grupo se ve especialmente afectado en Asia, su segundo mercado: fuera de China, las ventas apenas crecen un simbólico 1% (sin tener en cuenta el efecto del tipo de cambio), mientras que en el Gran Dragón la situación se deteriora a ojos vista con la caída de la facturación por quinto trimestre consecutivo, esta vez del 10%.

Al otro lado del Pacífico, la situación sigue siendo igualmente preocupante. Nike cifra ahora en 1.500 millones USD el impacto de los aranceles, frente a los 1.000 millones estimados inicialmente. Este ajuste es bastante lógico si se tiene en cuenta que la casi totalidad de sus zapatillas se fabrican en países sujetos a estos gravámenes, en particular Vietnam.

A esta mezcla explosiva se suma un entorno económico mundial aún tenso que obliga a la población a limitar sus gastos de ocio y la compra de artículos no esenciales. Así, los precios medios de venta bajan, mientras que el coste de las ventas, los gastos de marketing y patrocinio, así como la masa salarial, afectan a la rentabilidad. Al final, el resultado operativo cae un 28% en un año, lastrado además por el colapso total de Converse, que ha visto cómo su facturación y su resultado de explotación retrocedían un 28% y un 68%, respectivamente.

Nike y su director general, Elliott Hill, llamado de urgencia tras su jubilación, quien comenzó como becario en la empresa, se esfuerzan por sentar las bases de una reestructuración. La marca pretende centrarse en determinados deportes, empezando por el atletismo, un mercado muy de moda en el que la competencia es feroz. También apuesta por su línea «athleisure» femenina, un segmento que combina deporte y ocio (por ejemplo, mallas y ropa de yoga) muy prometedor, pero también muy disputado con rivales como Lululemon y Alo Yoga.

El horizonte sigue nublado para este año. Se espera que los márgenes se sitúen por debajo de los niveles de 2020. A falta de un verdadero catalizador positivo, Nike parece condenada a seguir estancada en esta mala dinámica.