La cifra de negocios se estanca, pero no así la estructura de costes, que aumenta a pesar de una reducción de los presupuestos de marketing —designados de forma bastante cómica bajo el epígrafe de «gastos de creación de demanda» en la cuenta de resultados. La consecuencia es un beneficio antes de impuestos que disminuye más de una cuarta parte en nueve meses, así como un resultado neto que retrocede un tercio respecto al mismo período del año anterior.

En una tendencia complicada pero vista una y otra vez en el parqué estadounidense, ¿qué hace el grupo ahora que el precio de su acción se desploma? Suspende sus recompras de acciones, tras haberles dedicado un total de 35.000 millones USD durante la última década, a niveles de valoración, por supuesto, mucho más elevados. Afortunadamente —nótese la ironía— las remuneraciones en opciones sobre acciones no disminuyen de un año para otro.

No es la primera vez que el beneficio de explotación de Nike retrocede. Con todo, nunca los contratiempos habían alcanzado proporciones tan dramáticas. Así las cosas, los accionistas del grupo se sitúan ante una amarga realidad: en los últimos diez años, la cifra de negocios ha crecido un 43%, pero el beneficio, en cambio, ha retrocedido un 15%.

Los importes colosales dedicados a recompras de acciones —que habrán servido principalmente para absorber las emisiones de títulos vinculadas a las opciones sobre acciones— solo han permitido estabilizar el beneficio por acción, que alcanzaba los 2,2 USD tanto en 2016 como en 2025. Lamentablemente para Nike, ante el deterioro de su rendimiento comercial, este artificio no bastará para mantener el nivel del beneficio por acción en 2026.

Presionado por nuevos competidores en un terreno que antes dominaba de manera implacable, en dificultades en China, que hace diez años representaba casi una tercera parte de su beneficio operativo, y después de haberse descolgado de los códigos comerciales contemporáneos cuando antes los definía con sus míticas campañas, Nike ha caído definitivamente de su pedestal. Y su capacidad para volver a subir a él hoy está en tela de juicio.

Merece la pena recordar que la empresa, que había intentado liberarse de las exigencias de descuentos de los distribuidores —estos últimos duramente castigados por la marea del comercio electrónico— y apostar fuerte por su plataforma de venta directa, haya fracasado estrepitosamente en este ejercicio a pesar de los cuantiosos presupuestos asignados. Quizás el nuevo consejero delegado, Elliott Hill, dé marcha atrás.

La acción de Nike se valora actualmente con una rentabilidad por dividendo superior al 4,1%. Según la memoria de los analistas, esto nunca había sucedido en la historia bursátil del grupo.