Onitsuka Tiger, cuyas zapatillas lució la actriz Uma Thurman en el éxito cinematográfico de 2003 «Kill Bill», está inaugurando establecimientos de referencia en Europa y Estados Unidos, una expansión que pretende acelerar a medida que la marca se convierta en una sociedad independiente.
La empresa Asics, que cuenta con un valor de mercado de unos 20.000 millones USD, anunció el miércoles que Onitsuka Tiger se transferirá a OT Group, una filial de propiedad absoluta, mediante una escisión societaria. Ryoji Shoda, actual responsable de la marca, será el encargado de dirigir la nueva compañía.
Onitsuka ya se ha beneficiado de la afluencia de turistas a Japón, atraídos por la debilidad del yen que fomenta las compras masivas. Las ventas crecieron un tercio en el trimestre de enero a marzo, alcanzando un margen de beneficio operativo de aproximadamente el 40%, el más alto entre las divisiones de Asics.
Dichos márgenes se sitúan en «un nivel mucho más cercano al de las marcas de lujo que al de las empresas tradicionales de artículos deportivos», señaló Mark Chadwick, analista de Smartkarma, quien advirtió de que la nueva estructura de la marca podría poner en peligro estos abultados beneficios.
Mantener estos «márgenes excepcionales» podría resultar más difícil, ya que convertirse en una empresa autónoma conlleva costes adicionales. Además, el negocio se enfrenta al riesgo de ejecución derivado de su estrategia de «capital intensivo» basada en la apertura de tiendas insignia, añadió el analista.
Onitsuka tiene previsto reingresar en el mercado estadounidense el próximo febrero con una tienda de referencia en Los Ángeles, tres años después de cerrar su local en Nueva York.
Kateryna Illyushenko, gestora de carteras en Union Investment en Fráncfort —firma que posee acciones de Asics—, afirmó que la segregación será positiva para ambas marcas en su intento de conquistar el mayor mercado de ropa deportiva del mundo, dominado por Nike.
«El gran objetivo de Asics, el siguiente gran paso, es tener éxito en América», comentó Illyushenko. «Si abordan este reto tanto para Onitsuka Tiger como para Asics, llevarán a la compañía a un nivel diferente».
La mayor independencia de Onitsuka podría ayudar a la marca a seguir una estrategia de distribución más controlada a través de sus propias tiendas y solo en minoristas seleccionados, mientras que Asics mantiene un modelo de distribución más masivo, explicó Illyushenko.
ONITSUKA SE BENEFICIA DEL RESURGIMIENTO DE LO RETRO
Los orígenes de Onitsuka Tiger, con casi 80 años de historia, se remontan a un negocio de calzado fundado en la ciudad de Kobe en 1949 por Kihachiro Onitsuka. Sin embargo, la línea Mexico, que incorpora sus icónicas rayas, no se lanzó hasta 1966, tras la comercialización de productos como zapatillas de baloncesto.
Durante esa década, el cofundador de Nike, Phil Knight, se reunió con directivos de Onitsuka y comenzó a importar y distribuir las zapatillas de atletismo de la empresa en Estados Unidos.
Tras un periodo de inactividad, Asics relanzó Onitsuka Tiger en 2002 en Europa, recuperando su diseño clásico como una marca de moda. Su modelo Mexico 66 se vende por 16.500 JPY (unos 102,76 USD) en Japón y por 160 EUR en Europa.
La popularidad de Onitsuka Tiger, que en 2022 nombró a Momo, del grupo de pop coreano TWICE, como embajadora de la marca, se ha disparado en los últimos años. Este éxito se ha visto impulsado por el resurgimiento de las zapatillas de inspiración retro y un cambio de tendencia, que se aleja de los estilos voluminosos de baloncesto hacia calzado de perfil bajo más estrecho.
«Onitsuka Tiger ha sabido beneficiarse del cambio de preferencia de los consumidores, que han pasado de las zapatillas maximalistas con mucha amortiguación a modelos más minimalistas», afirmó Ivan Su, analista de Morningstar.
CANSANCIO ANTE EL DOMINIO DE LAS GRANDES MARCAS
Aunque Asics declaró que no tiene planes de sacar a bolsa a Onitsuka, algunos analistas consideran que la escisión facilita que la matriz modifique la estructura de propiedad si fuera necesario.
«Este movimiento no libera valor de forma inmediata, pero sienta las bases para que el mercado reconozca a Onitsuka Tiger como un negocio fundamentalmente distinto con una estructura económica diferente», señaló Chadwick.
Con casi 200 tiendas en todo el mundo, Onitsuka Tiger tiene previsto abrir más centros este año en países como China, Italia y Corea del Sur.
La cultura japonesa ejerce una fascinación global, según Glenn McMahon, consultor de marcas de moda y comercio minorista en Los Ángeles.
«La marca se beneficia del creciente interés de los consumidores por firmas de zapatillas alternativas y del aumento del cansancio ante el dominio de Nike y Adidas», afirmó McMahon.
EN CARRERA HACIA LA EXPANSIÓN MUNDIAL
Diseños como los de flores de cerezo rosas enfatizan las raíces japonesas de la empresa, que comercializa una línea de gama alta denominada «Nippon Made», fabricada a mano en una pequeña localidad del oeste de Japón.
Las zapatillas Onitsuka Tiger poseen «ese aire antiguo con la novedad para el mercado estadounidense y un toque exótico», comentó Kaito Hikino, un estudiante universitario estadounidense.
Hikino compró un par de Mexico 66 TGRS para su novia durante una visita familiar a Japón este año y aseguró que la mayoría de sus amigas en Estados Unidos tienen un par.
La marca también vende ropa y bolsos en sus tiendas actuales situadas en ubicaciones exclusivas, como Regent Street en Londres o los Campos Elíseos en París.
«Consideramos que será necesaria cierta inversión previa, incluyendo la apertura de tiendas de gestión directa en las principales ciudades de Estados Unidos y el refuerzo de la publicidad», indicó Shintaro Umeda, analista de Nomura Securities, en una nota de análisis.
«Cuando buscas en internet qué hacer en Japón, comprar unas Onitsuka Tiger siempre aparece como algo imprescindible», explicó la brasileña Ana Lebl, que visita el país tras graduarse en un instituto de Estados Unidos.
«Las había visto en internet hace un año a través de revendedores, pero siempre son mucho más caras», añadió Lebl, que adquirió un par de zapatillas Mexico 66 SD en Tokio la semana pasada.
Kenya Matsuo, analista de SMBC Nikko, señaló que el crecimiento de las ventas de Onitsuka podría acelerarse si aumentara el ritmo de apertura de tiendas, frente a su enfoque cauteloso actual.
Sin embargo, gigantes mundiales como Nike, Adidas y Puma cuentan con sus propias líneas de zapatillas minimalistas en un sector donde la competencia entre modelos basados en diseños clásicos es cada vez mayor.
Además, la moda es caprichosa y Onitsuka Tiger podría perder su posición privilegiada, advirtió un analista.
«Hemos visto a muchas empresas hacer algo similar a lo que Onitsuka Tiger ha logrado con el modelo Mexico 66, pero las tendencias de moda escapan a su control», afirmó Su, de Morningstar.
«La marca Onitsuka Tiger ha sido popular durante un tiempo, pero creemos que ese interés podría desvanecerse en los próximos años, lo que afectaría a su rentabilidad».
(1 USD = 160,57 JPY)
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