Desde que tomó las riendas en septiembre, el exjefe del fabricante de automóviles Renault ha actuado con rapidez: venta de activos para apuntalar el balance de Kering, forja de nuevas alianzas y contratación de veteranos del sector del motor para impulsar el cambio.
Para los inversores, el interés se desplaza ahora hacia una tarea más compleja: reactivar el crecimiento de la marca estrella Gucci, la antigua "máquina de hacer dinero" del conglomerado de lujo francés y su problema más urgente por resolver.
Este reto se ha visto complicado por un entorno empresarial que empeora debido a la guerra en Irán, como evidenciaron las discretas ventas del primer trimestre de su rival LVMH. Kering presenta sus ventas trimestrales el martes, dos días antes de que Meo acapare todo el protagonismo en su primer "Capital Markets Day" en Florencia, cuna de Gucci.
"El foco de los inversores será simplemente Gucci, Gucci, Gucci", afirmó Bassel Choughari, gestor de carteras en Comgest.
GANAR TIEMPO
De Meo se incorporó a Kering con una reputación forjada fuera del sector del lujo, tras haber reflotado Renault simplificando la estrategia, reforzando la disciplina y eliminando la burocracia corporativa. En Kering ha seguido un guion similar.
En pocas semanas, frenó la adquisición prevista de la marca de moda italiana Valentino.
También cerró un acuerdo de 4.000 millones de euros para vender toda la división de belleza de Kering a L'Oreal y recaudó unos 1.500 millones de euros mediante la venta de activos inmobiliarios de lujo en Nueva York y Milán, aliviando los temores de que el grupo pudiera sucumbir bajo su carga de deuda.
Estos movimientos han dotado a Kering de una base financiera más sólida y han cambiado el enfoque de la conversación. Con la liquidez asegurada y el apalancamiento dejando de ser una preocupación inmediata, el foco vuelve a estar donde siempre: en Gucci.
La marca, que antaño fue el motor de beneficios del grupo, ha visto cómo sus ventas se reducían casi a la mitad desde su máximo bajo el anterior director creativo, Alessandro Michele. Años de agresivas subidas de precios, cambios estéticos y rotación de directivos han alejado a parte de su clientela.
MENOS AUTONOMÍA, MENOS MISTICISMO
Parte de la respuesta de de Meo ha consistido en cuestionar supuestos largamente arraigados en Kering. Ha puesto en duda la excesiva dependencia histórica del grupo respecto a Gucci y ha reconocido que los errores en la estrategia de precios debían corregirse.
El italiano -que en un evento tecnológico en enero dijo a sus empleados que podría dirigir una empresa entera solo con un smartphone y WhatsApp- también ha reforzado el control desde la sede de París, reduciendo la autonomía de la que gozaban tradicionalmente las distintas casas de Kering, incluidas Yves Saint Laurent y Balenciaga.
El marketing y las cadenas de suministro se están integrando más estrechamente, una medida que busca tanto el ahorro de costes como la restauración de la coherencia.
Para liderar este cambio, de Meo ha instalado a varios lugartenientes de confianza procedentes de la industria del automóvil -muchos de ellos antiguos colaboradores de Renault- en funciones que van desde la producción y la gestión del talento hasta las relaciones con los inversores y la inteligencia artificial.
Para un grupo de lujo inmerso durante mucho tiempo en el misticismo creativo, esto supone un choque cultural. "El nivel de tonterías ha disminuido", declaró de Meo a los periodistas en febrero, al describir sus primeros meses.
GUCCI, REINVENTADA DE NUEVO
Esa franqueza ha atraído a los inversores. Las acciones de Kering han subido cerca de un 13% desde su llegada, superando la caída de sus rivales LVMH y Hermès en el mismo periodo, a pesar de que estos competidores registraron ventas mucho más sólidas. En otras palabras, las expectativas han aumentado, pero partiendo de una base baja.
El daño financiero es evidente. Kering cayó a una pérdida neta de 29 millones de euros por operaciones continuadas el año pasado, frente a un beneficio récord de 3.600 millones de euros en 2022. Su margen operativo recurrente fue de apenas el 11%, frente al máximo del 28% alcanzado en 2021.
Sin embargo, la solución no depende solo de de Meo. Mucho depende también de Demna, el nuevo director creativo de Gucci.
Desde que sustituyó a Sabato de Sarno -quien apenas duró dos años-, el diseñador georgiano ha presentado dos colecciones marcadas por estilos deliberadamente exagerados y llamativos que han dividido a la crítica.
Estos diseños están llegando ahora a las tiendas, lo que significa que los datos de ventas reales siguen siendo escasos, y es probable que las cifras del primer trimestre se vean complicadas por la guerra en Irán y la frágil confianza de los consumidores.
La tarea de de Meo el jueves será persuadir a los inversores de que, aunque el cambio de tendencia aún no sea visible, ya está tomando forma.
($1 = 0,8545 euros)
