• Harley Davidson

La empresa Harley-Davidson es una perfecta representante de la categoría. Incluso los no entusiastas del motor serían capaces de reconocer una Harley a simple vista (o sonido). La compra de una Harley también incluye una entrada a una esfera privada. Este espíritu comunitario activo en torno a la marca es uno de los factores que la hacen fuerte.

Sin embargo, el estadounidense también demuestra que una marca fuerte no garantiza la prosperidad y que cualquier empresa está sujeta a factores externos. De hecho, en el contexto de la guerra comercial entre EE.UU. y la UE, algunos productos estadounidenses, incluidas las motocicletas de la marca, han sido gravados. Harley-Davidson tuvo incluso que deslocalizar parte de su producción, provocando de paso la ira de la administración Trump, que había pedido un boicot a la marca. Si añadimos la crisis sanitaria, los beneficios se han derretido como la nieve al sol.

Se espera que las líneas de la cuenta de resultados mejoren significativamente en los próximos años y vuelvan a los niveles anteriores a la pandemia, según los analistas. La empresa se beneficia de la constante demanda de máquinas de dos ruedas, tanto en el mercado nuevo como en el de segunda mano. La acción ha rendido un 25% desde el 1 de enero y cotiza a un PER de 14 para 2022.

La marca es pionera en el campo de las motos eléctricas, bajo la entidad LiveWire. Fuente : Harley-Davidson

  • Dr. Martens

La empresa que fabrica las icónicas botas con costuras amarillas se ha hecho famosa por la apropiación de sus productos por parte de varios grupos marginados a lo largo de los años, a veces en detrimento de la marca. En su momento, las Dr. Martens formaron parte del kit de los skinheads, lo que empañó la imagen de la marca. Ahora, el par de botas se asocia con músicos y artistas, especialmente de la escena punk o rock. Al igual que Harley Davidson, la marca tiene un sentido de pertenencia, pero se ha democratizado ampliamente. 

A pesar de la tendencia pro-zapatillas de los últimos años, la marca no se ha quedado atrás. Desde 2018, Dr Martens ha duplicado con creces sus ventas. La mejora de su oferta "B2C" (venta directa al consumidor), especialmente a través de internet (+88%), ha permitido a la empresa ampliar sus márgenes de beneficio en 2020: 11% frente al 3,8% de 2019. Sin embargo, las ventas al por mayor siguen representando la mitad de los ingresos.

La empresa creó su primera bota en 1960. Fuente: Dr. Martens

La empresa británica, que pertenece casi a medias a la firma de inversión Permira, se está pagando a sí misma 27 veces sus beneficios de 2022. Dr. Martens, que dio sus primeros pasos en bolsa a principios de año, ha perdido un 9% desde entonces.

  • Tupperware

Fuente: NASA.org

La acción, que ya estaba en una dinámica ultrabaja antes de la crisis sanitaria, alcanzó su mínimo histórico de 1,15 dólares en marzo de 2020. Pero el anuncio de una exitosa reestructuración de la deuda y de los costes, acompañada de un programa de recompra de acciones por valor de 250 millones de dólares, suscitó un renovado interés de los inversores. El precio de la acción se ha multiplicado por 17.

Sin embargo, la caída del 30% desde principios de 2021 muestra las dudas del mercado sobre la empresa y la nueva dirección. La empresa está muy infravalorada, ya que la acción se paga sólo 8 veces el BNA.

  • Crocs

El líder mundial del calzado moldeado también merece su lugar en la lista. Reconocido entre miles, el Crocs compensa su falta de elegancia por su comodidad, su ligereza y su practicidad en el lavado. Como prueba, la marca es muy popular en el sector hospitalario, especialmente entre las enfermeras.

La empresa se ha visto impulsada recientemente a la vanguardia de la escena gracias a la intervención de algunos influencers, como Justin Bieber o Nicky Minaj. Después de que la cantante estadounidense publicara en las redes sociales, Crocs en los pies, el sitio web de la empresa falló ante la afluencia de internautas.

Según Google Trend desde 2004: Interés cíclico por la marca cada verano, y en menor medida en diciembre. Una aceleración desde 2020.

La empresa, que ha vendido casi 720 millones de pares desde 2002, ha visto cómo sus acciones se han disparado un 225% en un año consecutivo. Crocs, que no era rentable desde 2014, volvió a tener un beneficio neto positivo en 2019. El año 2020 permite a la empresa generar un margen de beneficios superior al 20%. Una tendencia que debería continuar en los próximos 3 años (19%), según los analistas. Crocs tiene un PER actual de 19. 17,5 para el próximo año.

Un primer trimestre 2021 aún mejor que el del año pasado: mejoras en las ventas en todas las regiones, impulsadas por lo digital y los influencers.

Fuente: Crocs

  • BIC

Adivina esto: soy la antonomasia del bolígrafo. ¿Qué soy yo? Bic, por supuesto, también es el líder mundial en encendedores desechables. Las ventas de artículos de papelería representan el 35% de la facturación. Sin embargo, la verdadera gallina de los huevos de oro de la empresa es el encendedor no recargable. Sus ventas representan el 38% de los ingresos, y los márgenes operativos alcanzarán el 35% en 2020.

Fuente: BIC

Desde el punto de vista del largo plazo, se cuestiona la viabilidad del negocio. De hecho, la empresa es especialista en productos de consumo desechables de plástico. Un posicionamiento poco acorde con las cuestiones medioambientales, a pesar de algunas innovaciones como el cuaderno reutilizable Rocketbook. 

La cotización ha subido un 27% desde el 1 de enero, impulsada por sus resultados del primer trimestre, con la explosión de las ventas de encendedores desechables en Estados Unidos. Durante el periodo 2017-2020, las ventas están disminuyendo en torno al 7% anual, de media. Ligeramente infravalorado, el especialista francés en papelería tiene un PER de 10 en 2021.