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Francia y el lujo, una larga historia de amor
"Francia no tiene GAFA, pero tiene a los gigantes del lujo mundial" se felicitó Bruno Le Maire en 2019. Y no se equivoca.
LVMH, Kering, Hermès: estos tres valores representan una parte importante del indice francés el CAC40 (16,92%) o una capitalización impresionante (627.000 millones de dólares). Son símbolos franceses en la escena internacional, en consonancia con un patrimonio cultural con marcas establecidas desde hace décadas (1837 para Hermès, 1854 para Louis Vuitton, 1921 para Gucci, que es italiana).
Reconocida internacionalmente por su arte de vivir, Francia se ha forjado una fuerte imagen a través de grandes figuras como Coco Chanel o Yves Saint Laurent, pero también a través de estas grandes casas que se han mantenido a la vanguardia del lujo al tiempo que han conseguido democratizarlo.
Casas que a su vez se han convertido en colosos de los mercados financieros, de las diez marcas de lujo más valiosas en 2020, seis son francesas.
Fuentes: Millward Brown y Statista
Un año crucial:
Los mercados bursátiles tuvieron un año sin precedentes en 2020, como consecuencia de la crisis sanitaria sin precedentes que afectó a la mayoría de los países del mundo. Las diversas medidas de contención han paralizado repentinamente sectores enteros de sus economías.
Aunque algunos sectores de actividad se vieron muy afectados, como la restauración y la hostelería, una gran parte de la población mundial siguió trabajando, descubriendo el teletrabajo. Este largo periodo de privaciones (salidas, viajes, ocio) ha permitido a muchos hogares acumular importantes ahorros. En Francia, según el Insee, el "ahorro-Covid" acumulado en 2020 representaba casi 100.000 millones de euros, un aumento de casi el 45% respecto a 2019. El ahorro bruto total de los franceses podría incluso alcanzar los 380.000 millones a finales de año.
Muchos individuos han compensado esta privación comprando lo que tienen a mano, es decir, a través de Internet, los llamados productos "del corazón". Los artículos de lujo forman parte, obviamente, de estos populares productos de "placer". También encontramos muchas marcas de lujo entre las favoritas del mundo. La clasificación "Top Global Brands Passion" realizada por NetBase identifica las marcas más queridas por los consumidores en las redes sociales. En su informe de 2020, encontramos a Chanel (puesto 21), Gucci (puesto 22), Dior (puesto 23), Ferrari (puesto 30), Louis Vuitton (puesto 34), Prada (puesto 52), Yves Saint Laurent (puesto 59). Esto es una prueba de que estas marcas han conseguido penetrar en las redes sociales y democratizar su comunicación para llegar al mayor número de personas (especialmente a los más jóvenes). Además, los actores del sector ya estaban muy bien implantados en Internet y los clientes se han adaptado relativamente bien a los pedidos en línea.
¿Por qué nos atrae el lujo?
El lujo representa un oasis para quienes atraviesan un desierto. Una superfluidad que se hace necesaria para que algunos se posicionen en una sociedad, para existir, para tener algo extra, algo de lo que hablar. En una sociedad que está perdiendo el rumbo, las marcas de lujo tienen un patrimonio que reivindicar. La rareza, ya sea real o suntuosa, crea atractivo. Finalmente, el lujo se convierte en una necesidad porque satisface una necesidad humana esencial: distinguirse de los demás.
Las empresas presentadas hoy han entendido muy bien la dinámica de su sector. Utilizando un vocabulario bien afinado (artesanía excepcional, autenticidad, alto nivel, saber hacer, herencia, etc.) y ofreciendo una verdadera experiencia sensorial en sus boutiques, estas marcas de lujo nos dan la ilusión de la posteridad permitiéndonos elevarnos por encima del tiempo de nuestra conciencia.
Un sector muy rentable
Los márgenes del sector son impresionantes. Márgenes netos del 10,5% para LVMH, 16,4% para Kering, 21,8% para Hermès. Es bien sabido que sólo en el sector del lujo los márgenes son "lujosos".
Los ingresos son igual de grandiosos:
Un futuro prometedor
- Un crecimiento que no se frena
Fuentes: Bain & Company, Global Web Index y Visual Capitalist
- La digitalización y la influencia de las redes sociales
La fuerte presencia de las marcas de lujo en las redes sociales en los últimos años se ha acelerado en 2020. El descubrimiento del universo de la marca o la posibilidad de asistir a los desfiles de moda desde la primera fila durante las Semanas de la Moda, a través de vídeos en directo que resultan extremadamente emotivos, se está extendiendo enormemente. Esta sensación de exclusividad puesta al alcance de todos a través de las redes sociales es a la vez una tremenda palanca de crecimiento para las empresas del sector, que pueden dirigirse simultáneamente a un público mucho más amplio, pero también es un peligro que podría deteriorar la esencia misma de su identidad. De hecho, en esencia, el lujo no puede ser accesible para todo el mundo, pues de lo contrario se convierte en algo banal.
Las marcas de lujo incluyen cada vez más a los influencers en sus estrategias de comunicación para llegar a más comunidades. Se comunican en las redes sociales y se empeñan en responder a los mensajes que les interpelan en estos canales. Por ejemplo, Gucci, propiedad de Kering, tiene la mejor puntuación en términos de impacto en las redes sociales, según Tribe Dynamics.
Las ventas online se han disparado en 2020 y esta tendencia no va a detenerse. En 2025, el 25% de las ventas se harán por internet, frente al 8% de 2016.
Fuente: eMarketer
- Los Henrys y los Millenials
Los "Henrys", por "High Earners Not Rich Yet", representan una parte mayor de la población. Se trata sobre todo de jóvenes con un alto nivel de ingresos, que se sienten cómodos económicamente sin ser aún realmente ricos. Con ingresos superiores a 100.000 euros pero inferiores a 1.000.000 euros, estos clientes reales son los primeros clientes de las marcas de lujo. Los "Henrys" pertenecen a la clase media, pero tienen una mayor renta disponible. Son entre cuatro y diez veces más numerosos que los clientes muy ricos de sus respectivos países, y constituyen una cohorte sociodemográfica creciente, según Bain & Company. Esta es la nueva base de clientes de los actores del sector, que consumen más este tipo de productos que sus mayores.
Bernstein identifica cuatro tipos de clientes para los productos de lujo. La clientela histórica corresponde a la "epicúrea" (los "henrys" vienen a posicionarse allí). Otra importante fuente de ingresos para las marcas proviene de los "aspirantes". Son clientes que pueden ahorrar varios meses para comprar un producto de lujo de vez en cuando. Y cuando eso ocurre, se centran en su marca favorita. ¿Y sabes qué? Suelen ser Chanel, Louis Vuitton, Hermès, Gucci, etc. De ahí la importancia de ser un líder con marcas fuertes en el sector.
Fuente: Bernstein
Según Bain & Company y Berenberg, los Millenials (nacidos entre 1980 y 1995) y la Generación Z (nacidos entre 1995 y 2010) representan el 57% de la base de clientes en la actualidad y podrían llegar a suponer más del 70% en 2025.
- El entusiasmo de los países emergentes
Aunque la mayoría de los grandes grupos del sector proceden de los países ricos, una parte creciente de la demanda procede de los países emergentes, sobre todo de China, donde la clase media es cada vez más acomodada.
La mayoría de los estudios que he consultado sobre el tema estiman un crecimiento de dos dígitos de la demanda en esta parte del mundo hasta 2025, impulsando casi todo el crecimiento del mercado. Por ejemplo, se espera que las ventas en China se tripliquen con creces para 2025, según Berenberg. Además, para esa fecha, los clientes chinos representarán el 45% del mercado, frente al 33% actual. Un dato increíble: el 54% de la población china declara que quiere gastar una parte de sus ingresos en bienes de lujo en 2021 (750 millones de personas).
- Experiencia de compra
La cultura asiática en su conjunto, y la china en particular, da más importancia a la experiencia de compra que nosotros los europeos. Las marcas de lujo están invirtiendo mucho para seguir sorprendiendo, innovando y siendo capaces de retener a los clientes a través de estas "experiencias", como los conciertos o los espacios efímeros, con el fin de mantener el vínculo con los consumidores que se supone que se sienten parte de la misma comunidad. Por ello, las marcas se están centrando en ofrecer experiencias inmersivas, especialmente en torno a la 3D y la realidad aumentada.
Ya no se trata de vender el producto adecuado, a la persona adecuada, en el lugar y momento adecuados, sino de contar una historia diferenciadora, deseable y coherente en relación con la experiencia esperada del cliente. Hay que dar vida a esta historia, más que contarla, para que el cliente crea en ella, la afronte y la multiplique por diez. Esto es aún más importante en China. Y nuestros pequeños genios franceses del lujo lo han entendido.
- Pricing power e inflación
En un contexto inflacionario incierto, las marcas fuertes conseguirán imponer sus precios. De hecho, su imagen de marca es percibida por los clientes como una ventaja en sí misma. Esta posibilidad de imponer su precio les permite aumentarlo en función de la inflación, sin preocuparse demasiado por la capacidad de pago de los clientes, ya que esto crea una sensación de exclusividad. Esto es lo que llamamos "pricing power”. Las marcas con un "moat" tienen más poder de fijación de precios (hablo de ello aquí).
Estos datos se analizan en muchos informes y los tres valores mencionados (LVMH, Kering y Hermès) no tienen demasiado de qué preocuparse. La solidez de sus marcas les permite captar un máximo de valor, especialmente de los "aspirantes" que se centran en uno o dos productos al año y que, por tanto, serán muy selectivos en sus compras.
Los tres valores franceses hacen podio en la clasificación de Bernstein (dado que Tiffany fue comprada por LVMH).
Fuente: Bernstein
- Enfoque en un campeón: LVMH
Fundado en 1987, el grupo LVMH está dirigido por Bernard Arnault desde 1989. LVMH (abreviatura de Louis Vuitton Moët Hennessy, las marcas principales del grupo) tiene como objetivo garantizar el desarrollo a largo plazo de cada una de sus 75 marcas.
- Algunas cifras sobre el grupo
- Grupo N°1 del lujo en el mundo
- 75 empresas
- 5003 tiendas
- 44.700 millones de euros en ventas
- 150.479 empleados
Fuente: LVMH
- Diversidad de actividades y ubicaciones geográficas
Es la única empresa de artículos de lujo con posiciones en tantos sectores.
Las actividades del Grupo se dividen de la siguiente manera:
- Vinos y licores: Hennessy, Moët & Chandon, Ruinart, Dom Pérignon, Château Cheval Blanc, Krug, Veuve Coquelicot, Belvédère, etc.
- Moda y marroquinería: Louis Vuitton, Christian Dior, Fendi, Givenchy, Kenzo, Berluti, etc.
- Perfumes y cosméticos: Guerlain, Acqua di Parma, Benefit Cosmetics, Cha Ling, etc. Relojes y joyas: Chaumet, Bulgari, TAG Heuer, Hublot, Tiffany & Co, etc.
- Venta selectiva: Sephora, Le Bon Marché, La Grande Epicerie de Paris, etc.
- Otras actividades: Les Echos, Le Parisien, Le Jardin d'Acclimatation, Radio classique, etc.
Fuente: LVMH
En 2020, LVMH generó el 41% de sus ventas en Asia, su mayor mercado, el 24% en Estados Unidos y el 24% en Europa. El grupo de negocio "Moda y Marroquinería" representa el 47% de sus ingresos, seguido de su red de distribución selectiva, con un 23%.
Asia es el mayor mercado para LVMH
Fuente : LVMH
- Management de la calidad
La familia Arnault poseía el 47,5% de las acciones del grupo en noviembre de 2020. Desde entonces, ha acelerado sus recompras de acciones y propondrá a sus accionistas que le autoricen a recomprar hasta un 10% de su capital a un precio máximo de 950 euros por acción, es decir, un 50% más que en la actualidad. Esto representa un compromiso de hasta 50.000 millones de euros. Estas recompras demuestran la confianza de los principales accionistas en el futuro del grupo. Esto es lo que llamamos "skin in the game" en nuestra jerga. El Director General se ve recompensado por los resultados del grupo, ya que su fortuna está directamente vinculada a la cotización de las acciones de LVMH, lo que nos reafirma en su determinación de hacer prosperar la empresa.
Fuente: LVMH
- Integración vertical pero organización descentralizada
La integración vertical permite al grupo controlar todos los aspectos de la cadena de valor y optimizar el rendimiento de las divisiones de investigación y desarrollo, así como de las redes logísticas. Sin embargo, el grupo quiere preservar la identidad específica de cada entidad mediante una organización descentralizada para fomentar la autonomía y la capacidad de respuesta de las empresas.
- Un alto desempeño de la cotización bursátil
La cotización de las acciones de LVMH supera todos los años el rendimiento del CAC 40. La acción ha ganado casi 100 euros al año desde 2017. Un accionista que invirtiera 1.000 euros el 1 de enero de 2016 se encontraría el 21 de mayo de 2021, sobre la base de la reinversión de los dividendos recibidos en acciones, en posesión de 4.628 euros de capital. En cinco años y medio, su inversión le habría ofrecido, pues, una ganancia del 362%.
Fuente: LVMH
- Un breve resumen de su situación financiera
Fuente: Marketscreener.com
Crecimiento de dos dígitos, revisión al alza de los beneficios, notable rentabilidad, buena visibilidad del negocio, etc. El único problema es la valoración (en su nivel histórico más alto, como la cotización). La acción se paga actualmente 36,7 veces sus beneficios previstos para 2021.
Podría perfectamente haberme centrado en Kering o Hermès, dos valores muy buenos también. LVMH tiene la ventaja de ofrecer una mayor diversidad.
Como puede ver, el sector del lujo está lleno de potencial.
