Hace año y medio, los analistas de MarketScreener concluían un artículo sobre Kering señalando: "Gucci no es Hermès, y Kering no tiene la estructura integrada, la diversificación ni las economías de escala de LVMH. A pesar de los tiempos difíciles que corren, el grupo de artículos de lujo sigue teniendo mucho a su favor. A menos de quince veces los beneficios, su valoración ha retrocedido a sus mínimos de cinco años: es difícil que los inversores a largo plazo no vean en esta situación un punto de entrada atractivo". En aquel momento, octubre de 2023, la acción cotizaba a 384 EUR. Muy lejos del máximo histórico de 798 EUR alcanzado el 13 de agosto de 2021.
Actualmente, la acción de Kering vale alrededor de 200 EUR. En otras palabras, los que pensaban que habían hecho un buen negocio han cogido un cuchillo que estaba cayendo. ¿La principal diferencia entre el otoño de 2023 y el comienzo de la primavera de 2025? El declive de la marca insignia del grupo, Gucci, se ha confirmado y se refleja en sus flojos resultados. En consecuencia, la teoría basada en los múltiplos de valoración ya no se sostiene: se han deteriorado considerablemente desde entonces, lo que significa que incluso con una cotización que ha caído de 384 a 200 EUR en 18 meses, Kering no es más barata que entonces. Incluso podría decirse que la acción es más cara que antes, al menos en un horizonte de dos años.
¿Cómo hemos llegado hasta aquí?
Más que un análisis financiero en profundidad, haremos un breve resumen del desplome bursátil. Durante mucho tiempo, Gucci fue el motor de Kering. Cuando los resultados de la marca italiana empezaron a normalizarse, las casas más pequeñas tomaron el relevo. El dinamismo de Saint-Laurent y Bottega Veneta, en particular, hizo creer a los inversores que otras marcas compensarían los resultados de Gucci mientras esta se recuperaba. Pero no hubo recuperación. Entre otras cosas, por el agotamiento del consumo en China y el fracaso de algunas colecciones. El trasiego de diseñadores tampoco ayudó. Las ventas de la mayor división de Kering han caído de 8.280 millones en 2018 a 7.650 millones EUR en 2024. Al mismo tiempo, su margen operativo ha caído del 39,5 al 21%.
Cuenta de resultados de Kering 2024. Elaborado a partir de la presentación del grupo
En un mercado del lujo algo estancado y aún en crecimiento, no prevemos que Gucci vaya a naufragar. El problema es que este sector se ha vuelto fluido y las posiciones son difíciles de mantener, a menos que se esté posicionado en segmentos prácticamente intocables por el momento, como Hermès. Y no hacer cualquier cosa, claro. Además, Gucci es una gran máquina de relanzar: incluso cuando pierde fuelle, el grupo sigue vendiendo mucho. Poner en marcha una estrategia rompedora es arriesgado: un "aquí", por frágil que sea, a veces es mejor que dos "ya lo conseguirás". Es más fácil lograr una hazaña con el estatus de un marginado o incluso de una marca de nicho (por ejemplo, Prada con Miu Miu) que con una empresa del tamaño de la marca de Kering.
En un intento por sacar a Gucci de su estancamiento, Kering volvió a cambiar de diseñador la semana pasada, recurriendo a su cantera interna de talentos. Demna Gvasalia, procedente de Balenciaga, probará suerte. La bolsa ha dado su veredicto: siete sesiones consecutivas a la baja desde el anuncio de su nombramiento. Está claro que el nombramiento no le convence.
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