Sin embargo, muchas empresas desconfían de los riesgos para la seguridad y los derechos de autor, así como de los peligros de sesgos involuntarios incrustados en la información bruta que alimenta el software, lo que significa que los humanos seguirán formando parte del proceso en un futuro previsible. La inteligencia artificial generativa (IA), que puede utilizarse para producir contenidos basados en datos previos, se ha convertido en una palabra de moda en el último año, cautivando la imaginación del público y atrayendo el interés de muchas industrias.
 
Los equipos de marketing esperan que permita publicitar los productos de forma más barata, rápida y prácticamente ilimitada. Ejecutivos de dos grandes empresas de bienes de consumo y de la mayor agencia de publicidad del mundo declararon a Reuters que la inversión ya está aumentando, pues la IA podría cambiar para siempre la forma en que los anunciantes sacan sus productos al mercado. La tecnología puede utilizarse para crear textos, imágenes e incluso códigos informáticos aparentemente originales basándose en la formación, en lugar de limitarse a categorizar o identificar datos como hacen otras formas de IA.

WPP en acción

WPP, la mayor agencia de publicidad del mundo, está trabajando con empresas de bienes de consumo como Nestlé y Mondelez, fabricante de Oreo, para utilizar la IA generativa en campañas publicitarias, afirma su consejero delegado, Mark Read. "El ahorro puede multiplicarse por 10 o 20... En lugar de enviar un equipo de rodaje a África para filmar un anuncio, lo creamos virtualmente".
 
En la India, WPP trabajó con Mondelez en una campaña de Cadbury impulsada por IA con la superestrella de Bollywood Shah Rukh Khan, produciendo anuncios que "protagonizaba" el actor pidiendo a los transeúntes que compraran en 2.000 tiendas locales durante Diwali. Los pequeños comercios utilizaron un micrositio para generar versiones de los anuncios en las que aparecían sus propias tiendas y que podían compartirse en las redes sociales y otras plataformas. Se crearon unos 130.000 anuncios para 2.000 comercios, que fueron vistos 94 millones de veces en YouTube y Facebook, según WPP.
 
WPP tiene "20 veinteañeros que son aprendices de IA" en Londres, dijo Read, y se ha asociado con la Universidad de Oxford en cursos centrados en el futuro del marketing. La titulación AI for business ofrece formación en datos e IA para gestores de cuentas, profesionales y ejecutivos de WPP, según el sitio web de WPP. El equipo trabaja bajo la dirección del experto en IA Daniel Hulme, que fue nombrado director de IA en WPP hace dos años.
 
"Es mucho más fácil pensar en todos los puestos de trabajo que se verán alterados que en todos los que se crearán", afirma Read.

Nestlé también

Nestlé también está estudiando formas de utilizar ChatGPT 4.0 y Dall-E 2 para comercializar sus productos, según explicó por correo electrónico Aude Gandon, Directora General de Marketing Global y antigua ejecutiva de Google. "El motor responde a los briefings de campaña con grandes ideas e inspiración que encajan perfectamente con la marca y la estrategia", explica Gandon. "A continuación, el equipo creativo desarrolla las ideas para convertirlas en contenidos que se producirán, por ejemplo, para nuestros sitios web".
 
Mientras legisladores y filósofos siguen debatiendo si los contenidos producidos por modelos generativos de IA se asemejan a la creatividad humana, los anunciantes ya han empezado a utilizar esta tecnología en sus campañas promocionales. Por ejemplo, el 8 de septiembre de 2022, el equipo de investigación del museo holandés Rijksmuseum se hizo viral en Internet tras utilizar rayos X para revelar nuevos objetos ocultos en el óleo "La laitière", del artista barroco Johannes Vermeer.
 
Menos de 24 horas después, WPP utilizó el sistema generador DALL-E 2 de OpenAI para "revelar" sus propias escenas imaginadas más allá de los límites del cuadro en un anuncio público en YouTube para la marca de yogures y productos lácteos La Laitière de Nestlé. Tras casi 1.000 iteraciones, el vídeo de la versión de Nestlé de La Laitière generó 700.000 euros en "valor mediático" para el gigante suizo de la alimentación. El valor mediático es el coste de la publicidad necesaria para generar la misma exposición pública.
 
WPP especificó que la producción del contenido no le había costado nada. Un portavoz del Rijksmuseum dijo que el museo tiene una política de datos abiertos para imágenes sin derechos de autor, lo que significa que cualquiera puede utilizar sus imágenes.

Nestlé no está sola en sus experimentos

Unilever, propietaria de más de 400 marcas, entre ellas el jabón Dove y el helado Ben & Jerry's, cuenta con su propia tecnología de IA generativa que puede redactar descripciones de productos para sitios web de minoristas y sitios de comercio digital. La marca de productos capilares TRESemmé de la empresa utilizó su generador de contenidos de IA para los contenidos escritos y su herramienta de automatización para los contenidos visuales en Amazon.co.uk.

Pero a Unilever le preocupan los derechos de autor, la propiedad intelectual, la privacidad y los datos, explicó Aaron Rajan, su vicepresidente mundial de tecnología Go To Market. La empresa quiere evitar que su tecnología reproduzca prejuicios humanos, como estereotipos raciales o de género, que podrían estar incrustados en los datos que procesa. "Es esencial garantizar que estos modelos, cuando se teclean determinados términos, devuelvan una visión del mundo no estereotipada", afirmó. Aude Gandon, de Nestlé, se mostró igualmente preocupada: la empresa "tiene muy presente la seguridad y la protección de la privacidad".

Las empresas de consumo están utilizando datos de minoristas como Walmart, Carrefour y Kroger para impulsar sus herramientas de IA, según Martin Sorrell, presidente ejecutivo del grupo publicitario S4 Capital y fundador de WPP. Hay dos tipos de clientes: los que apuestan por todo y los que dicen "experimentemos". 
 
Algunas empresas de bienes de consumo siguen desconfiando de los riesgos de seguridad o las infracciones de derechos de autor. "Si quieres una regla general, considera todo lo que dices a un servicio de IA como si fuera un cotilleo muy jugoso. ¿Te gustaría que se supiera?", se ríe Ben King, vicepresidente de confianza del cliente en Okta, un proveedor de servicios de autenticación en línea. "¿Te gustaría que otra persona supiera lo mismo de ti? "Si no, no se lo digas a la IA".