OUTFRONT Media y StreetMetrics se han asociado para mejorar la medición dinámica de las campañas publicitarias en autobuses. A través de esta alianza, las dos empresas se unen para llevar la medición dinámica y la atribución al sector. Las empresas de medios de comunicación fuera del hogar (OOH) de EE.UU. y StreetMetrics están dando un nuevo paso que pretende aprovechar los datos dinámicos para planificar, descubrir ideas sobre las campañas y proporcionar análisis de atribución para la publicidad en autobuses.

Hace tiempo que los vendedores reconocen que colocar sus marcas en los exteriores de los autobuses proporciona un alcance masivo y conecta con los consumidores a lo largo de sus trayectos, y que las campañas son vistas por los pasajeros, los peatones y otras personas a lo largo de cada ruta. Sin embargo, gracias a una investigación cualitativa, ahora se ha hecho evidente un cambio transformador en la forma en que las marcas aprovechan la publicidad en los autobuses. A partir de 2020, de los estudios de atribución encargados por OUTFRONT en todos los medios, el 90% se centraron predominantemente en la elevación de la marca, pero el péndulo ha oscilado: más del 50% de los estudios encargados sólo en 2023 se han dedicado a las métricas del embudo inferior (por ejemplo, visitas a la tienda/sitio web y descargas de aplicaciones), lo que demuestra el cambio de percepción de las marcas sobre el valor y el papel del OOH en el marketing omnicanal.

Esta asociación se enmarca en la estrategia OUTFRONT Powered By Audiences (PBA), que sitúa los datos en el centro de su enfoque para influir positivamente en los negocios de sus clientes. Aprovechando las capacidades de medición y análisis de StreetMetrics, OUTFRONT es capaz de compartir con sus clientes perspectivas procesables que miden el rendimiento de los medios de comunicación, y proporcionan la eficacia de la campaña y el retorno de la inversión para la publicidad en autobuses, de forma similar a los medios digitales. Esto demuestra que la publicidad en autobuses puede ser eficaz a la hora de alcanzar los objetivos de rendimiento de los anunciantes y también permitirá incluir la publicidad en autobuses en la atribución multitoque (MTA) y el modelado de la combinación de medios (MMM).

OUTFRONT, en colaboración con StreetMetrics, llevó a cabo varios estudios de atribución en diversas categorías, que arrojaron grandes resultados. Por ejemplo, en la primavera de 2023, una popular aplicación salió a la calle con diversos formatos de anuncios en autobuses y el análisis de StreetMetrics demostró que las personas expuestas a los anuncios tenían un 79% más de probabilidades de descargarse la aplicación. OUTFRONT a través de StreetMetrics ha observado un éxito similar entre sus clientes a la hora de impulsar las visitas a sitios web y tiendas mediante la publicidad en autobuses.

Por ejemplo, Sheertex llevó a cabo una campaña de 4 semanas en Nueva York con la intención de aumentar las visitas a su sitio web. Las personas expuestas a los anuncios de autobús, en general, tenían un 98% más de probabilidades de visitar el sitio web que las no expuestas; además, las personas expuestas a los anuncios de autobús tenían un 117% más de probabilidades de visitar un Wendy's de la zona que las no expuestas. Todo ello demuestra que la publicidad en autobuses no sólo crea conciencia, sino que puede llevar a los consumidores a las funciones.

Aunque OUTFRONT ha utilizado con éxito estas soluciones de atribución para demostrar que la exposición a la publicidad en autobuses puede conducir a un cambio positivo en el comportamiento de los consumidores, el objetivo final es utilizar el conjunto de datos de StreetMetrics a lo largo de todo el ciclo de vida de la campaña, desde la planificación hasta la atribución, y aprovechar esos conocimientos para informar y optimizar futuras campañas.