ADIDAS AG 
El gigante alemán de la ropa deportiva aumentó la producción de las zapatillas, conocidas como "zapatillas de terraza" e inspiradas en el calzado de los aficionados al fútbol de los años setenta y ochenta. Posteriormente, las ventas se dispararon de un par de cientos de miles de pares al mes a principios del año pasado a millones de pares al mes, según el director ejecutivo Bjorn Gulden, y Adidas busca ahora aumentar aún más su popularidad.
La empresa dijo que las ventas de zapatillas para terrazas contribuyeron a impulsar sus buenos resultados en el primer trimestre, sin dar cifras detalladas de la Samba, la Gazelle y la Spezial. Las zapatillas tienen un precio de unos 90 dólares en adelante, con colaboraciones de edición limitada que cuestan hasta 350 dólares.
Los inversores y analistas vigilan de cerca los signos de que Adidas se esté volviendo excesivamente dependiente de las zapatillas, con el abrupto final del muy rentable negocio Yeezy aún fresco en la memoria. Adidas registró pérdidas el año pasado por primera vez en 30 años después de que su ruptura con el rapero y productor estadounidense Kanye West pusiera fin a esa línea de zapatillas de moda.
Las Adidas Samba ganaron el premio "Zapatilla del año" 2023 de Footwear News, la primera victoria para la marca desde las Yeezy Boost 350 en 2015.
Aneesha Sherman, analista de Bernstein, estima que las zapatillas de terraza impulsarán 1.500 millones de euros (1.610 millones de dólares) de ventas este año, alrededor del 7% de los ingresos globales de Adidas y cerca de los 1.700 millones de euros que Yeezy aportó en su momento álgido.
Ella predice que las ventas de zapatillas terraza probablemente alcanzarán su punto máximo en todas las regiones este año.
"Obvia y claramente, esta tendencia no durará para siempre", dijo Thomas Joekel, gestor de carteras de Union Investment, gestora de activos con sede en Fráncfort, que posee acciones de Adidas.
"Al fin y al cabo, el consumidor decide, y empresas como Nike o Adidas tienen que ser ágiles para subirse a estas tendencias".
Cuando se vio al primer ministro británico Rishi Sunak luciendo unas Sambas en un clip publicado en Instagram a principios de este mes, algunos británicos consideraron que había asestado un golpe a la credibilidad de la zapatilla en la calle. Sunak se disculpó más tarde bromeando con "la comunidad de la samba", pero el director general Gulden dijo que la afición de Sunak por la zapatilla no había tenido ningún impacto en las ventas.
EDICIONES LIMITADAS
Los ciclos de tendencias más amplios pueden ser contundentes para los grandes fabricantes de ropa deportiva. En 2018, las ventas de Adidas en Europa, su mayor mercado, cayeron cuando sus minimalistas zapatillas blancas Stan Smith empezaron a pasar de moda. Y Nike está reduciendo el suministro de sus clásicas zapatillas Air Jordan 1 debido a una menor demanda.
Así que Adidas está intentando repartir sus apuestas. Sus zapatillas Campus, más gruesas y de estilo skater, se están haciendo más populares y superan en ventas a las Samba en algunos mercados, según Gulden. Adidas también planea intensificar la comercialización de su zapatilla clásica Superstar para impulsar una tendencia renovada para ella el año que viene.
Recientemente lanzó una versión de 200 dólares de la zapatilla con el diseñador Edison Chen, que presenta una suela ondulada. Gulden dijo que Adidas ha estado trabajando para despejar el mercado de colores de temporada de la Superstar, centrándose sólo en los clásicos blanco y negro, a fin de asegurarse de que el mercado esté "fresco" para los nuevos lanzamientos a finales de este año y el próximo.
"Mantendremos las franquicias actuales, y luego programaremos la activación de Superstar según lo necesitemos nosotros y los minoristas", dijo Gulden. "No la impulsaremos globalmente en grandes volúmenes. La retendremos y dejaremos que el consumidor decida cuándo quiere la Superstar".
Sacar versiones más caras de edición limitada en colaboración con diseñadores, como la Y-3 Gazelle de 350 dólares con el diseñador de moda japonés Yohji Yamamoto, es una forma de mantener un producto de moda.
"Lo que Adidas y Nike están haciendo con algunos de sus productos es intentar seguir el libro de jugadas del lujo: premiumización, exclusividad, restricción de la oferta, hacerlo todo más deseable para poder tener mayores márgenes y crear un efecto halo para la marca", dijo Matt Clark, experto en venta al por menor de la consultora AlixPartners de Londres.
En el caso del minorista JD Sports, las nuevas variaciones de la zapatilla Samba en diferentes colores y materiales están ayudando a mantener el compromiso de los compradores, según afirmó su consejero delegado, Regis Schultz, en sus recientes resultados. El minorista Foot Locker también señaló una "fuerte demanda" de estilos de terraza de Adidas.
"Gulden es muy consciente del hecho de que no debe estirar demasiado lo que está haciendo para mantener el modelo - para mantener la marca y el modelo caliente", dijo Cedric Lecasble, analista de Stifel.
"Si distribuyeran decenas de millones de Samba en el mismo año, probablemente los venderían, pero probablemente también acabarían con la dinámica Samba", afirmó.
(1 dólar = 0,9338 euros)
