El vídeo de formato corto ocupó el centro del escenario en las presentaciones anuales de las empresas tecnológicas y de medios sociales a los anunciantes, ya que plataformas como Snap y Meta buscan sacar provecho de la incertidumbre política de TikTok en EE.UU. para arrebatarle dólares publicitarios a su rival.

Las presentaciones en Nueva York, conocidas como los NewFronts, se producen justo una semana después de que el presidente de EE.UU., Joe Biden, firmara un proyecto de ley que da a la empresa tecnológica china ByteDance hasta un año para desinvertir en TikTok, o de lo contrario la aplicación será prohibida por motivos de seguridad nacional. TikTok ha prometido luchar contra la legislación.

La plataforma de vídeos cortos anunció nuevas asociaciones deportivas y de entretenimiento en su NewFront del jueves por la noche, incluyendo un acuerdo por el que la cadena NBCUniversal publicará clips de los Juegos Olímpicos de París de este verano en TikTok.

Se espera que TikTok genere 8.660 millones de dólares en ingresos publicitarios en EE.UU. este año, según una estimación de la firma de investigación Emarketer. Aunque es una fracción del tamaño de Google y Meta, TikTok inició la moda del vídeo de formato corto e impulsó a sus rivales a crear funciones similares.

"TikTok debe demostrar a los anunciantes que es un negocio normal, aunque sea cualquier cosa menos eso", afirmó Jasmine Enberg, analista principal de Emarketer.

El miércoles, Snap, propietaria de la aplicación de mensajería fotográfica Snapchat, dijo que también se asociaría con NBCUniversal para enviar a influencers populares a los partidos para filmar contenidos. También acogerá clips de los mejores conciertos del promotor de eventos Live Nation.

"Estamos manteniendo conversaciones muy productivas sobre cómo Snapchat puede ayudar, porque hay mucho ruido en este momento", dijo Patrick Harris, presidente de Snap para las Américas y asociaciones. "Pero tenemos la cabeza agachada y nos estamos asegurando de ser una plataforma fiable y viable".

La apuesta por los vídeos producidos por profesionales está diseñada para atraer a las marcas que desconfían de los inconvenientes de las redes sociales o de los contenidos generados por la inteligencia artificial (IA).

"Las marcas tienen que dedicar un poco más de tiempo a pensar realmente en la calidad de los entornos, por eso son tan importantes estas asociaciones de contenidos que se están creando", afirma Robert Silver, responsable de medios de comunicación de la empresa de marketing digital Razorfish.

Meta, propietaria de Facebook e Instagram, centró su NewFront en Reels, su competidor de TikTok que ahora representa la mitad del tiempo que los usuarios pasan en Instagram.

"Instagram Reels ya se beneficia de una prohibición de TikTok, y Meta quiere asegurarse de que puede atraer a todos los usuarios desplazados potenciales y los ingresos que pueda", dijo Enberg de Emarketer.

Google dijo el lunes que su propia función de vídeo de formato corto, llamada YouTube Shorts, se ve cada vez más en las pantallas de televisión, además de en los teléfonos.

A pesar de la incertidumbre sobre el futuro de TikTok, los anunciantes afirman que pretenden centrarse en el corto plazo y algunos planean seguir anunciándose hasta que ya no sea posible hacerlo.

"Creo que tenemos que ponernos algunas anteojeras y centrarnos e intentar comprender en qué capacidades innovadoras están disponibles para los anunciantes", dijo Alex Stone, vicepresidente senior de asociaciones con agencias en la empresa de compra de medios Horizon Media, refiriéndose a NewFront de TikTok. (Reportaje de Sheila Dang en Nueva York; Edición de Michael Erman)