RECKITT BENCKISER GROUP PLC 
El revuelo en torno al livestreaming, que se ha convertido en uno de los principales motores de un auge del comercio electrónico que arrasa China desde el inicio de la pandemia del COVID-19, podría ayudar al grupo británico de bienes de consumo en su intento de impulsar el crecimiento en la segunda mayor economía del mundo.
El livestreaming generó unas ventas de 238.000 millones de dólares en 2022 en China. Se estima que esta cifra aumentará a más de 300.000 millones de dólares en 2025, según la empresa de investigación eMarketer.
Reckitt ya ha tenido éxito en la venta de productos para el hogar en China, pero los preservativos podrían resultar más difíciles de vender, ya que los reguladores chinos vigilan de cerca los contenidos relacionados con el sexo en línea, sin especificar siempre con claridad qué es exactamente lo que cruza la línea.
"No existe una definición clara de lo que es contenido vulgar: eso lo decide el regulador y el sistema es bastante conservador desde el punto de vista social", afirma Kendra Schaefer, responsable de política tecnológica de la empresa de investigación Trivium, centrada en China.
"Así que, ¿cómo hablar de salud sexual sin tropezar con la cuestión de lo 'vulgar'? Es una línea delicada sobre la que caminar".
Sin embargo, las ventajas para Reckitt son convincentes, dado el tamaño multimillonario del mercado de los preservativos. El China Business Research Institute ha pronosticado que las ventas de preservativos en China alcanzarán los 5.200 millones de dólares en 2024, y que el líder del mercado, Durex, ostentará una cuota de mercado del 40% a partir de 2020, según Daxue Consulting.
El miércoles, Reckitt informó de un descenso interanual del 1,2% en los ingresos netos comparables del cuarto trimestre, y de una caída del 7% en los ingresos netos globales, hasta 3.560 millones de libras (4.510 millones de dólares). La empresa no revela sus cifras de ventas en China.
Arjun Purkayastha, que dirige el negocio de Reckitt en la Gran China, dijo que el livestreaming es un motor de crecimiento significativo para la firma, que representa una parte "cercana a los dos dígitos" de las ventas en el país de los productos de Reckitt - incluyendo los aerosoles Dettol y las pastillas para la garganta Strepsils.
"La gente aún no está acostumbrada a ver preservativos en livestreaming", dijo Purkayastha. Reckitt comenzó a retransmitir en directo productos "selectivos" de Durex durante el verano en Douyin, la versión local de TikTok, con la vista puesta en ampliar la difusión en el futuro.
"El bienestar íntimo suele tardar un poco en conseguir aceptación, porque a veces se temen quejas u otras cosas... Al principio, con Durex, la mayoría de las plataformas estaban en plan 'whoa, espera', pero creo que ahora se están abriendo mucho más", añadió.
MARKETING 'CON CLASE
Purkayastha dijo que los canales de retransmisión en directo de Reckitt en China difieren del modelo basado en Instagram, habitual en Occidente, en el que aparecen personas influyentes pagadas que han utilizado los productos por sí mismas y los recomiendan personalmente. En su lugar, empleados en estudios u otros lugares como fábricas describen los orígenes de los productos, compartiendo información y presentándolos a los compradores.
"Es sólo cuestión de tiempo que aprendamos a hacerlo con clase sin ofender a nadie" en China, añadió Purkayastha.
El cambio en los hábitos de consumo de medios de comunicación en China hacia el livestreaming y los vídeos cortos lo convierten en un canal vital, incluso para los preservativos, dijo Yaling Jiang, fundador de la consultora de investigación y estrategia ApertureChina.
"Los chinos pueden hartarse fácilmente de una marca. Creo que Durex lo entiende... Es bueno verles probar cosas nuevas", afirmó.
Si hay alguien que puede hacer que la venta de preservativos en directo funcione, dice Suheng Wu de Daxue, puede que sea Durex, que tiene una historia de décadas en el mercado chino jalonada de ingeniosas campañas de marketing y relativamente pocos pasos en falso.
Esto se debe en gran parte a una historia de hábilmente bordear los límites del panorama socialmente conservador de los medios de comunicación en China, atrayendo a millones de seguidores en plataformas de medios sociales como Weibo y Douyin en el proceso.
Sus campañas, como el juego de regalo de mahjong de Durex para el Año Nuevo chino del año pasado, que sustituyó los nombres tradicionales de las fichas por alternativas ingeniosas rociadas de insinuaciones, o una versión de Durex del tetris en la superaplicación WeChat, suelen hacerse virales.
Pero la incomodidad intrínseca con el contenido sexual seguirá siendo un problema en algunos contextos, afirmó Wu, de 24 años.
"Si estuviera viendo Douyin y apareciera un livestream de preservativos, sentiría curiosidad por ver lo que pone", añadió. "Pero si estuviera en la habitación con mis padres, ¡desaparecería tan rápido!".
El livestreaming en China ha ayudado a impulsar el gasto en parte porque a menudo ofrece grandes descuentos y precios bajos, pero un número cada vez mayor de marcas, incluida Reckitt, dicen ahora que están haciendo el cambio a menos descuentos.
"Hay muchas razones para ser optimistas", dijo Purkayastha sobre el mercado chino. "Esta charla sobre el entorno deflacionista y todas estas cosas, realmente no nos identificamos con ella - creo que son grandes titulares. Pero la realidad sobre el terreno es que casi todo sigue igual". (1 $ = 0,7904 libras) (Reportaje de Richa Naidu en Londres y Casey Hall en Shanghai Edición de Shri Navaratnam)
