Los grupos de consumo multinacionales se han apresurado a adquirir marcas con conciencia social en los últimos años, tratando de aprovechar el aumento de la demanda entre los clientes de productos éticos, que suelen venderse a un precio superior.

Bajo la dirección del director ejecutivo Alan Jope, Unilever ha ampliado su cartera de marcas "con propósito", desde los productos para el cuidado de la piel Paula's Choice, que evitan las pruebas en animales, hasta los suplementos fabricados de forma sostenible de SmartyPants y Nutrafol.

En el año 2000, la empresa adquirió Ben & Jerry's por 326 millones de dólares con una advertencia inusual: el fabricante de helados con sede en Vermont mantendría su consejo de administración independiente, responsable de guiar su identidad social y política.

Ben & Jerry's considera ahora que ese compromiso se ha incumplido, tras el furor causado por su plan de dejar de vender helados en la Cisjordania ocupada por Israel, que finalmente llevó a Unilever a cerrar un acuerdo para vender el negocio israelí de la marca.

El fabricante de los helados Chunky Monkey y Cherry Garcia demandó a su empresa matriz el 5 de julio para intentar detener la venta. Se espera una sentencia en las próximas semanas.

"Es una llamada de atención para que la gente que hace tratos esté más atenta y se asegure no sólo de que las finanzas apoyan un trato, sino de que los posibles conflictos futuros subyacentes están libres y claros", dijo Mark Cohen, profesor de la Escuela de Negocios de la Universidad de Columbia.

Unilever declinó hacer comentarios para este artículo. Ben & Jerry's no tuvo comentarios inmediatos.

Ben & Jerry's, con un valor de más de 1.000 millones de euros (1.000 millones de dólares), dice que la venta israelí va en contra de sus valores al permitir que sus productos sigan estando disponibles en Cisjordania.

La marca de helados debería haber sido consciente de que "Unilever podría considerar oportuno poner la marca Ben y Jerry's en cualquier lugar y en todas partes del mundo", dijo Cohen.

Por otra parte, Unilever debería haber entendido que los fundadores de Ben y Jerry's "han adoptado una postura política en una serie de cuestiones, entre las que no es la menor su objeción a las acciones del Estado de Israel", añadió.

Puede que Unilever ya haya aprendido la lección. La marca de productos para el hogar Seventh Generation, que compró en 2016, creó un tablero de "misión social" destinado a mantener el negocio centrado en causas como la diversidad y la generación de menos residuos de envases.

Pero los mensajes en el sitio web de la marca y en el feed de Twitter cubren una gama más estrecha de temas que los de Ben & Jerry's.

"Seventh Generation" tiene una amplia misión de justicia medioambiental, racial y social. La misión de Ben & Jerry's puede ser más amplia", dijo Mindy Lubber, directora general del grupo de defensa del clima Ceres y miembro de la junta directiva de Seventh Generation hasta este año.

"CONSIDERE LO QUE ESTÁ RENUNCIANDO

El inversor en empresas de alimentos orgánicos Gary Hirshberg, cofundador de la marca de yogur Stonyfield, que ahora forma parte del grupo lácteo francés Lactalis, dijo que los empresarios no pueden confiar en que un comprador que cotice en bolsa continúe con una misión social porque los ejecutivos del nuevo propietario irán y vendrán. Calificó la disputa de Ben & Jerry's con Unilever como "una clásica diferencia de culturas".

Pero añadió que una buena manera de proteger la misión de una marca era construirla en torno a una norma legal como tener ingredientes orgánicos, difícil de cambiar para un comprador.

El tesorero de Oregón, Tobias Read, que supervisa las inversiones de los fondos de pensiones estatales por valor de unos 100.000 millones de dólares, entre los que se encuentran las acciones de Unilever, dijo que la disputa de Ben & Jerry's muestra cómo las empresas con vocación social pueden tener obligaciones opuestas una vez que pasan a formar parte de una empresa que cotiza en bolsa.

"Si usted es un fundador y está considerando ser adquirido, tal vez quiera considerar a qué está renunciando", dijo Read.

El fabricante de ropa y equipos para actividades al aire libre Patagonia, de propiedad familiar, valora tener la supervisión de la toma de decisiones.

"Muchos de nuestros movimientos más audaces han sido posibles gracias a nuestra independencia", dijo Matthijs Visch, su director general para Europa, Oriente Medio y África.

"Hoy en día, el argumento 'no podemos hacer eso porque tenemos accionistas' simplemente no se sostiene".

La preocupación de que los principios éticos puedan verse comprometidos tras una compra ha frenado a algunas empresas a la hora de cerrar acuerdos.

La marca de belleza británica Lush comercializa sus "bombas" de baño y jabones como vegetarianos, libres de crueldad y hechos a mano. El personal de la firma posee el 10% de sus acciones y tiene voz en la gestión del negocio.

No se renunciará a esa independencia, por muy atractiva que sea una oferta, dijo la directora de ética Hilary Jones.

"El capital externo no nos encontraría un socio atractivo, y no nos gustaría que el rendimiento financiero fuera el objetivo principal y restringiera nuestras opciones, por lo que nos hemos resistido deliberadamente a aceptar inversiones externas", dijo. "Nos encanta lo que hacemos y nos gusta hacerlo a nuestra manera".

(1 dólar = 0,9823 euros)