La compañía fue en su día una de las mayores empresas de clases particulares de China, pero su suerte cambió de la noche a la mañana en julio del año pasado, cuando Pekín aplicó nuevas y radicales normas sobre la educación privada que prohibían las clases particulares con fines lucrativos. Las acciones de New Oriental se desplomaron y despidió a decenas de miles de empleados.

Intentó pivotar hacia sectores no afectados por las regulaciones, incluyendo clases de baile y dibujo, y en diciembre se aventuró a vender productos agrícolas en línea a través de la transmisión en vivo, con su fundador Yu Minhong, conocido en China por sus emprendimientos, presentando ocasionalmente las sesiones.

Sin embargo, las ventas de la empresa fueron escasas hasta que a finales de la semana pasada sus anfitriones, antiguos profesores de Nuevo Oriente, empezaron a utilizar las sesiones para enseñar también inglés a los espectadores.

En un vídeo que se hizo viral en las redes sociales chinas, el presentador de New Oriental, tras promocionar una oferta de filetes, saca una pequeña pizarra en la que escribió palabras como "steak" y "seasoning" en inglés, explicando cómo utilizarlas en las frases antes de animar a los espectadores a comprar.

Las ventas de la plataforma de retransmisión en directo de New Oriental, que se habían estancado en menos de 1 millón de yuanes (148.858 dólares) al día, saltaron por encima de la marca de los 15 millones de yuanes el viernes, según los datos de la plataforma de seguimiento de retransmisiones en directo Huitun.

Las acciones de Koolearn Technology, que opera el negocio de comercio electrónico de transmisión en directo de New Oriental a través de un estudio llamado Dongfang Zhenxuan en Douyin, se dispararon un 54,2% el miércoles.

Las acciones cotizadas en Hong Kong de New Oriental, que posee el 55,7% de Koolearn, se dispararon un 22,5% el miércoles y han subido un 54% desde la apertura del viernes.

Sin embargo, siguen valiendo sólo un tercio de su valor antes de la entrada en vigor de las nuevas normas el año pasado. New Oriental también cotiza en Estados Unidos.

Los analistas de Citi, que tienen una calificación de "comprar" sobre New Oriental, calificaron la transmisión en vivo en línea de Koolearn como un punto brillante y estimaron que podría alcanzar más de 7.000 millones de yuanes en valor bruto anual de mercancías si mantiene el ritmo actual.

China prohibió las clases particulares con fines lucrativos en un intento de aliviar la presión sobre los niños y los padres, pero también provocó una ola de cierres de escuelas y despidos en todo el sector de la educación privada.

Algunos clientes que compraron productos de New Oriental después de ver las retransmisiones en directo el viernes dijeron que estaban impresionados por la actitud de la empresa de no dejarse vencer.

"Se me saltaron las lágrimas cuando lo vi", dijo Kong Ling, una trabajadora del sector tecnológico en Hangzhou. "Estoy viendo a un guerrero que se levanta con firmeza a pesar de ser golpeado por el puño de hierro de la vida y quise comprar para mostrar mi apoyo".

(1 dólar = 6,7178 yuanes chinos renminbi)