L'ORÉAL 
"En los últimos años, todos comprábamos muchos productos", afirma esta mujer de 32 años de la acomodada ciudad oriental de Hangzhou. "Mi armario del baño está lleno, es difícil decir que necesito mucho más".
Esta moderación, que se ha afianzado en medio de una economía en desaceleración, supone una mala noticia para firmas mundiales como L'Oréal, Estee Lauder y LVMH, que durante años apostaron por el crecimiento del mercado chino de la belleza, de 52.000 millones de dólares.
Las marcas regionales como la japonesa Shiseido, que contó con China como su principal mercado durante años, también están pasando apuros.
Pero si bien es cierto que los problemas económicos han lastrado las ventas, los analistas afirman que el principal problema al que se enfrentan las multinacionales es su lentitud para adaptarse a los cambios de prioridades de los consumidores, que se han vuelto más exigentes con lo que compran y cada vez encuentran que las marcas locales se adaptan mejor a sus necesidades.
"Lo que los consumidores chinos siguen deseando gastar son productos de alta eficacia", afirmó William Lau, director ejecutivo del minorista de belleza multimarca Bonnie and Clyde, que almacena marcas internacionales de lujo como Chantecaille y 111skin.
"Lo que se está viendo es un descenso del lujo impulsado por el estilo de vida y de las marcas premium", añadió.
Winona, la marca de cuidado de la piel sensible de Botanee Biotech, es una de las beneficiarias de este recorte.
La marca china, que tiene un precio similar al de los productos de L'Oréal, es conocida por combatir las rojeces, una preocupación que, según la empresa de marketing iResearch, afecta a dos quintas partes de las mujeres. Los analistas de CMB International estiman que los ingresos de Botanee crecerán casi un 18% este año hasta alcanzar los 5.900 millones de yuanes (824 millones de dólares), siendo Winona la responsable de la mayor parte de estas ganancias.
DESCUENTOS PROFUNDOS
Un análisis de la correduría Jefferies mostró que las ventas en China en el primer semestre bajaron un 8% en la división de belleza de LVMH, mientras que las ventas de Estée Lauder Companies, que cuenta con China para un tercio de su negocio, cayeron un 12% en el mismo periodo.
Shiseido redujo en noviembre su previsión de beneficios para todo el año por la ralentización de la demanda en China, que también se ha visto afectada por el boicot de algunos consumidores a los productos japoneses tras el vertido de aguas residuales radiactivas tratadas en agosto.
L'Oreal, Estee Lauder y Shiseido no respondieron a la solicitud de comentarios.
Estos resultados también se producen a partir de la base más baja de 2022, cuando los mercados combinados de cosméticos de color y cuidado de la piel en China perdieron un 9,5% de su valor, según muestran los datos de Euromonitor.
Aunque la empresa de estudios de mercado espera un crecimiento de alrededor del 6% este año, prevé que no se recuperará el tamaño del mercado de 2021, de 54.400 millones de dólares, hasta 2025.
Hasta ahora, las multinacionales han respondido a la ralentización ofreciendo grandes descuentos de hasta el 40% y regalos durante los picos de compras, como el festival anual en línea del Día de los Solteros, pero los analistas afirman que los datos muestran que ni siquiera eso está ayudando realmente.
La marca de lujo para el cuidado de la piel La Mer, que rara vez hace descuentos, ofreció tantos regalos con la compra durante el Día de los Solteros que cada venta supuso casi la misma cantidad de producto regalado.
La firma independiente de datos Syntun estimó que el GMV, o volumen bruto de comercialización, de belleza y cuidado personal cayó un 6% interanual en todas las plataformas de compra en línea. El GMV es un indicador de ventas utilizado habitualmente entre los operadores de comercio electrónico.
"Los grandes nombres mundiales han visto disminuir su VMB en Tmall en torno a un 40% de media durante el 11.11", afirmó Jacques Roizen, director general de consultoría con sede en Shanghái de Digital Luxury Group, una agencia digital para marcas de lujo.
"Ahora vemos que no tienen los descuentos como palanca de aceleración que puedan pulsar para profundizar o ampliar, porque ya están al máximo", añadió Roizen.
Gregoire Grandchamp, cofundador de Next Beauty, un socio de gestión de marcas para nichos de belleza que buscan crecer en el mercado chino, afirmó que los descuentos ofrecidos por las marcas de belleza en línea este año han sido "demenciales".
Pero aunque estas marcas más grandes están mejor preparadas para competir en línea que las empresas más pequeñas, que carecen de sus presupuestos de marketing, no son inmunes a la ralentización de la demanda.
Según Grandchamp, cuanto antes se adapten a la nueva normalidad china de crecimiento de un solo dígito en lugar de perseguir el crecimiento de antaño con descuentos que erosionan el valor de la marca, mejor.
"Creo que la forma en que reaccionarán grupos como L'Oréal será decir: vale, quizá sea mejor no tener este crecimiento eufórico, sino estar más en un mercado más racional", afirmó.
(1 $ = 7,1608 yuanes renminbi chinos) (Reportaje de Casey Hall; edición de Miral Fahmy)
