Por Rebag.com, The Realreal, MyPrivateDressing, Vide Dressing, Instant Luxe, Thredup, Watchfinder&Co, Vintega, Privé Porter, Farfetch, The Outnet, Resee, Saclàb, Break Archive... el número de sitios que engrosan las filas de los primeros actores puros y líderes de la reventa de artículos de lujo -Monogram Paris, Vestiaire Collective y Collector Square- sigue creciendo. Algunos de estos nombres ya estaban activos en la reventa, pero ahora han abierto un rincón del lujo. Incluso Vinted, el rey de los textiles pre-usados a precios muy bajos, ha estado probando suerte en la gama alta desde 2019.
A esta tendencia se han sumado auxiliares como Reflaunt, que hace de intermediario entre las grandes marcas y los vendedores de segunda mano, y LuxPrice-index, la primera casa de subastas de lujo creada por Collector Square, que recoge los precios oficiales de las subastas mundiales. Ante este éxito, la célebre Sotheby's también ha decidido bajar de su pedestal y lanzar Buy Now, una plataforma destinada a conquistar a los clientes que no son expertos en subastas.
¿Qué se puede encontrar en estos sitios?
Como decíamos en el preámbulo, no sólo se ofrecen relojes. Desde hace unos diez años, compradores de todo el mundo pueden vender sus viejos bolsos, pequeña marroquinería, joyas, zapatos y, en menor medida, ropa.
Cuidado, no todo el lujo de segunda mano es igual. Por eso, ya no decimos "segunda mano", que suena demasiado populista, sino "vintage" o, mejor aún, "pre-loved".
Hay lujo que se deprecia y lujo que se revaloriza con los años, como los coches de coleccionista, los cuadros o los vinos excepcionales. En este juego, las marcas emblemáticas francesas e italianas, aquellas que cuentan con raíces históricas, un patrimonio ilustre o un saber hacer artesanal, y que encarnan la quintaesencia del lujo, se mantienen firmes frente a sus competidores.
Hermès, líder indiscutible
Los legendarios bolsos de la firma hexagonal -Birkin, Kelly, Constance-, que ha mantenido su inaccesibilidad y preservado la calidad de sus artículos, son los más buscados y, por tanto, los más valiosos. El precio de los modelos antiguos puede multiplicarse por 3, 5, 10 o incluso 35. Por ejemplo, un Birkin Faubourg se vendió por 158.000 euros en 2019 en Vestiaire Collective. Tres años después, uno de sus hermanos mayores de cocodrilo alcanzó un precio récord de 380.000 dólares.
La rareza de ciertos modelos hace que no tengan precio. Recuerde que en Hermès la oferta es sistemáticamente inferior a la demanda, y que no basta con entrar en una boutique armado con un talonario para comprar el grial en piel. Hay que inscribirse en la empresa y esperar el tiempo que haga falta antes de poder aspirar a que le concedan el derecho a gastarse unos diez mil euros en un bolso nuevo. La calidad de las pieles, que no han perdido nada de su brillo 20 años después, también justifica el precio.
Detrás de Hermès, las marcas más populares son Chanel, Dior, Saint Laurent, Gucci y Louis Vuitton. Y como estas últimas no han organizado la escasez de sus productos tan meticulosamente como Hermès, a veces están sujetas a una depreciación del 15 al 40% (que sigue siendo respetable, estamos de acuerdo, para un bolso que ya se ha usado). Aunque algunos de sus modelos legendarios e intemporales -los Timeless, Boy, 19 y 2.55 de Chanel, y el Lady Dior de Dior- también se venden por más que nuevos, esto no es nada comparado con la madre del Birkin. Los bolsos Louis Vuitton, por ejemplo, pierden una media del 40% de su valor en la reventa, según The RealReal.
También hay fenómenos de la moda que siguen a los grandes éxitos del entretenimiento. El estreno de la serie Emily in Paris, en la que la protagonista lleva una icónica chaqueta Courrèges, hizo que las búsquedas de la marca francesa se dispararan un 377% en la web.
Por último, entre los modelos más buscados se encuentran, como era de esperar, las ediciones limitadas, los artículos de colaboraciones temporales, aquellos cuyos diseñadores han fallecidos (como Karl Lagerfeld, rostro de Chanel, cuya muerte provocó una burbuja sobre sus últimas creaciones, o Virgil Abloh, ex director artístico de las colecciones masculinas de Louis Vuitton), y pieles poco comunes: Un besace en piel de becerro dálmata granulada de Hermès, una piel que ya no se produce, cambió de manos por 44.900 euros.
Aparte de este sixte excepcional, todas las marcas de lujo han sufrido un fuerte declive con el paso del tiempo. Esto se debe a que la calidad de los productos es inferior, a que las casas no han logrado crear modelos atemporales y a que las marcas son menos famosas. Todo ello significa que los bolsillos pequeños pueden permitirse Balenciaga, Prada o Burberry a precios bajísimos.
Los minoristas y la Generación Z
Los sitios web especializados, como Vestiaire Collective en 2009, Collector Square en 2015 y ByLuxe, que se convertirá en Monogram Paris en 2021, nacieron del valor a largo plazo de los artículos de lujo. Estas plataformas han calado entre las generaciones más jóvenes. Los Millenials y la Gen Z, que no siempre se atreven a entrar en las boutiques ultraglamurosas, figuran entre los clientes más activos de estos portales. Según un estudio del Boston Consulting Group, el 70% de los compradores de segunda mano están dando sus primeros pasos en el mundo del lujo gracias al vintage.
Mejor que las casas tradicionales de artesanía de lujo, las plataformas de reventa dominan los códigos de las redes sociales y el lenguaje digital de los más jóvenes. Collector Square y Monogram Paris, que contaban con salas de exposición físicas desde el principio, presumen ahora de que entre el 65% y el 70% de sus ventas se realizan en línea, invirtiendo la tendencia inicial.
También hay que señalar que el dinero nunca se va muy lejos de las plataformas, ya que casi 2 de cada 3 vendedores reinvierten sus ganancias en estos mismos sitios (según el diario suizo Le Temps). Virtuoso y prolífico, pues.
Atrayendo a clientes de casas de lujo, revelando ingresos que harían palidecer a las grandes marcas, apostando por la buena conciencia que conllevan las prácticas circulares, dándose un aire de ecorresponsabilidad Estas plataformas han despertado poco a poco la curiosidad de los productores originales.
Cuando el lujo se interesa por los productos de segunda mano
Uno de los primeros en abandonar la avenida Montaigne y la plaza Vendôme para codearse con el gran público fue Kering. En 2021, la casa matriz de Gucci ha tomado una participación del 5% en Vestiaire Collective, una empresa francesa de rápido crecimiento valorada en 1.400 millones de dólares en 2022, que aspira a salir a bolsa en 2025 si consigue alcanzar su objetivo de rentabilidad este año. Esto también debería ayudar a impulsar las cuentas de Kering, frágiles en comparación con las de su gran rival LVMH.
Stella McCartney (antes propiedad de Kering) y Burberry también se han asociado temporalmente con TheRealReal para fomentar la reventa de sus productos, lo que da a la página credibilidad y notoriedad.
Participar en el mercado de segunda mano también sería un argumento de marketing. Según un estudio de Boston Consulting Group y Altagamma, el 72% de los consumidores de la Generación Z tendría en cuenta el compromiso de una empresa con el desarrollo sostenible a la hora de realizar sus compras. Por ello, varias marcas han desarrollado sus propias plataformas de reventa, como Balenciaga con su programa Re-sell, Chloé con Digital ID, o Rolex, que ha lanzado un lucrativo programa de relojes de segunda mano certificados por el fabricante. Es una forma de controlar la cadena (y los ingresos) de extremo a extremo, en un entorno económico en el que el lujo sufre una pérdida de impulso.
¿Qué ventajas obtienen las grandes marcas?
Además de cosechar los frutos financieros de estas plataformas de éxito, las casas de lujo obtienen numerosas ventajas.
Al participar en el proceso de autentificación de los productos (el alma de las plataformas, ya que toda su credibilidad se basa en la calidad y pureza de los artículos), las marcas luchan activamente contra la falsificación, su enemigo acérrimo.
Sin tener que invertir en plataformas, los fabricantes (aunque guarden silencio al respecto) vigilan de cerca a los minoristas. Esta vigilancia les permite evaluar la conveniencia de sus marcas con un coste de marketing cero. Cuanto menor es el descuento, más popular es el artículo. Cuantos más descuentos haya que utilizar para deshacerse de un bolso, menos protagonismo tendrá el diseñador. Así de sencillo.
En el contexto de un rediseño de marca o un cambio de diseñador, este dato es una pista preciosa sobre la validez y el éxito de la transformación. La italiana Salvatore Ferragamo, que se ha reinventado, se ha recuperado en tiempo real y en vintage, mientras que Burberry, que sufre de una imagen envejecida, cae tanto en la ciudad como en la reventa.
Al cooperar con los actores del vintage, recopilan datos sobre los clientes -edad, origen, gustos- y aprenden mucho sobre sus futuros compradores, los mercados a atacar, los colores a favorecer, así como su poder de fijación de precios.
Esta última información también tiene un valor incalculable para los inversores bursátiles (¡ah, por fin hablamos de ti!). Al parecer, los datos de los minoristas, como los de WatchCharts (especializada en relojes), se comercializaban como consejos de inversión: como era de esperar, las acciones de los fabricantes más destacados tendrían rentabilidades bursátiles más gloriosas.
En el caso de Hermès, que valora demasiado la exclusividad como para jugar al juego de los intermediarios, la ventaja es para el cliente: se acabaron las listas de espera y la discriminación por la apariencia del cliente. La fortaleza impenetrable está a sólo un talonario de distancia.
Descuidar este mercado en expansión no está exento de riesgos para las marcas: estarían dejando que el pastel cayera en manos de las plataformas que tanto han despreciado. De hecho, el mercado de la reventa de artículos de lujo pasó de representar entre el 1,5 % y el 2 % del mercado total de artículos de lujo en 2014 (Xerfi), a entre el 7 % y el 9 % en 2020 (IntoTheMinds), y al 12 % en 2023 (Bain & Company).
No todo es de color de rosa en el país de la reventa
A pesar de esta historia de éxito, la reciente proliferación de actores está perjudicando en última instancia al mercado del lujo vintage. En el país de los revendedores, como en el del lujo, no todos están en el mismo barco. Las acciones de The RealReal han caído más de un 90% desde que la empresa salió a bolsa en 2019. Las acciones de Farfetch, que han repuntado un 140% desde principios de año, siguen bajando un 99% desde la salida a Bolsa.
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