Los precios desorbitados de los restaurantes y locales de comida rápida de EE.UU. han hecho que la gente se muestre reticente a bajar en la escala de ingresos y los ejecutivos de cadenas como McDonald's y Wendys han declarado recientemente que les preocupa perder negocio de los que tienen los presupuestos más ajustados.

Aproximadamente una cuarta parte de los consumidores de bajos ingresos, definidos como aquellos que ganan menos de 50.000 dólares al año, dijeron que estaban comiendo menos comida rápida y cerca de la mitad dijeron que estaban haciendo menos viajes a establecimientos de comida rápida casual y de servicio completo, según una encuesta realizada en febrero por Revenue Management Solutions, una empresa de consultoría.

El aumento del precio de los alimentos está contribuyendo a que los comensales conscientes de su presupuesto recorten gastos.

Tanto si se consume en casa como en un restaurante, los precios de los alimentos aumentaron un 20% de enero de 2021 a enero de 2024, el salto más rápido registrado. Una reciente Encuesta del Pulso de los Hogares del censo mostró que la mitad de las personas que ganan menos de 35.000 dólares al año tienen dificultades para pagar los gastos cotidianos, y casi el 80% se siente moderadamente o muy estresado por las recientes subidas de precios.

Lauren Oxford, una músico que trabaja a tiempo parcial en un bed-and-breakfast de Tennessee, dijo que solía pasar por McDonald's después de hacer recados, invitándose a dos hamburguesas dobles, patatas fritas y una bebida, por menos de 5 dólares. Al subir los precios, cambió a hamburguesas más pequeñas y dejó de pedir la bebida.

Pero después de un año en el que los franquiciados de McDonald's subieron los precios alrededor de un 10%, según los ejecutivos de la empresa, ella va menos a McDonald's en general. Ahora no sé si puedo justificarlo.

En el compendio más reciente del Libro Beige de la Reserva Federal de informes anecdóticos recogidos de contactos empresariales y comunitarios de todo el país, 7 de los 12 distritos regionales de la Reserva Federal informaron de que los consumidores con bajos ingresos estaban cambiando sus hábitos de gasto en busca de gangas, buscando más ayuda de grupos comunitarios o luchando por acceder al crédito.

Alrededor de un tercio de los hogares estadounidenses de raza negra, y el 21% de los hogares estadounidenses de raza blanca, ganaban menos de 35.000 dólares en 2022, según los últimos datos disponibles del censo estadounidense.

Para las empresas de comida rápida que a menudo promueven una imagen de asequibilidad, los consumidores con bajos ingresos son una parte importante de la base de clientes y un barómetro de las tendencias a largo plazo. Pero suelen ser los primeros en recortar el gasto y los últimos en volver.

Pero ahora, puede que sea menos probable que las cadenas persigan a los clientes con tanto ahínco como en el pasado porque, incluso con una caída del tráfico, las ventas se han mantenido constantes apoyadas por el aumento de los precios.

Las empresas de comida rápida no tienen "tanta prisa por primar el tráfico sobre los beneficios como hace una década, dijo Mike Lukianoff, director general de SignalFlare.ai y veterano consultor en el sector de la comida rápida.

Por ejemplo, en 2008, Subway introdujo en todo el país su footlong de 5 dólares, que se convirtió en el sándwich de referencia de la Gran Recesión. ¡Esto impulsó a sus rivales a introducir ofertas de valor extremo para los clientes preocupados por su presupuesto, como las "Cajas de Relleno de 5 dólares" de Yum! Brands KFC.

En 2016, McDonalds, tras una prolongada caída de las ventas, introdujo una oferta de paquete que denominó McPick 2, que permitía a los clientes elegir 2 artículos, como un McDouble, por 2 $. Al cabo de unos meses, Wendys ofreció una oferta de cuatro por 4 $. Burger King ofrecía cinco por 4 $. Pizza Hut tenía un menú de sabores a 5 $.

DESCUENTOS IMPULSADOS POR APLICACIONES

Ahora, en lugar de recortes generalizados en el menú y amplios descuentos, los analistas del sector afirman que las cadenas están siendo más selectivas, dirigiéndolos a grupos demográficos concretos o limitándolos a horarios de comida o canales específicos, como su app o sólo a través de la entrega a domicilio.

Los ejecutivos de McDonald's dijeron a los inversores en febrero que se basaría en su actual "menú de valor" para atraer a los consumidores de bajos ingresos que podrían verse tentados a comer comida envasada en casa en su lugar. El director financiero Ian Borden dijo que la asequibilidad es fundamental para la marca, y que la compañía continuaría "evolucionando" sus ofertas de valor.

El campo de batalla es sin duda con ese consumidor de bajos ingresos, dijo a los inversores el consejero delegado de McDonalds, Chris Kempczinski, refiriéndose a las personas que ganan menos de 45.000 dólares.

Wendys introdujo recientemente una hamburguesa de 1 dólar por tiempo limitado disponible sólo a través de su aplicación. Su director financiero, Gunther Plosch, dijo a los inversores en febrero que, entre los clientes con ingresos más bajos, su tráfico ha bajado, pero su cuota con el mercado general no ha cambiado.

Para las grandes empresas de comida rápida, las aplicaciones de fidelización son la estrategia a la que recurren las grandes marcas para aumentar la retención y la cantidad media de dinero gastado. La ventaja para las cadenas, según David Henkes, director senior de Technomic, es que captan más datos de las transacciones y datos demográficos del consumidor, lo cual es una contrapartida que muchos aceptan de buen grado.

Por ejemplo, McDonald's ofrece con frecuencia descuentos dentro de la aplicación, como un 20% en un pedido o la entrega gratuita con un pedido lo suficientemente grande.

Dominos redujo a la mitad el precio mínimo de compra para obtener puntos en su programa de fidelidad, de 10 a 5 dólares, según dijo su consejero delegado a los inversores en una conferencia celebrada en enero. También redujo el número de compras necesarias para obtener una pizza gratis a tan sólo dos desde seis. Y así, esencialmente, para este consumidor de bajos ingresos, hemos hecho la marca más accesible, dijo el CEO Russell Weiner.

Sin duda, no todas las cadenas están viendo la debilidad entre los clientes de bajos ingresos. ¡En Taco Bell, que vende un taco individual por 1,40 dólares en muchas de sus tiendas de San Antonio, los locales situados en mercados de bajos ingresos obtuvieron mejores resultados que otros locales, dijo el consejero delegado de Yum! David Gibbs, director general de Yum!, dijo a los inversores en febrero.

McDonald's sigue manteniendo su atractivo para Andreas Garay, un trabajador del comercio minorista que come en un McDonald's de la zona oeste de San Antonio. Dijo que planea mantener su hábito de café y Big-Mac... aunque los precios sigan subiendo.