Ahora tendran que defender su territorio en Europa de una avalancha de formidables vehiculos electricos chinos.
Los titanes chinos de los vehiculos electricos BYD, Chery y Great Wall Motor (GWM) estan preparando una avalancha de lanzamientos de productos -unos 20 en los proximos cinco anos- y gastando mucho en ventas y marketing en su mercado de exportacion mas importante, segun las entrevistas de Reuters con 18 ejecutivos del sector automovilistico chino, consultores y expertos del sector familiarizados con la estrategia europea de los fabricantes chinos.
Tras varios anos arrebatando cuota de mercado a sus rivales extranjeros en su mercado nacional, el mayor del mundo, la cada vez mas potente industria china de vehiculos electricos esta dispuesta a llevar la lucha a Europa.
Los fabricantes chinos de vehiculos electricos han estudiado a los compradores de coches europeos durante anos, contratando a veteranos del sector y seleccionando a distribuidores con amplios conocimientos locales mientras sentaban las bases para enfrentarse a Tesla y a los fabricantes de automoviles heredados, dijeron las fuentes. BYD y Chery ya han anunciado planes para fabricar coches en Europa.
Los fabricantes de automoviles chinos estan desplegando ahora una serie de tacticas para introducirse en el mercado, que van desde el patrocinio de eventos deportivos de alto nivel para dar a conocer sus marcas, hasta la construccion de sus redes de concesionarios y el apuntalamiento de las operaciones de servicio y reparacion para proteger los valores de reventa, un requisito clave de los compradores de flotas que constituyen una gran parte del mercado europeo.
Las ventas europeas de los fabricantes de automoviles chinos siguen siendo reducidas porque sus marcas son poco conocidas por los consumidores, con la excepcion de MG, una antigua marca britanica propiedad de SAIC, un fabricante de automoviles chino de propiedad estatal.
Pero las entregas estan creciendo rapidamente y podrian dispararse con el lanzamiento de modelos adicionales en una amplia gama de segmentos de precios, segun los expertos del sector. BYD vio como sus ventas en Europa se triplicaban hasta alcanzar los 15.000 vehiculos en 2023 tras anos de crecimiento exponencial de las ventas de VE en China y otros mercados de exportacion.
BYD ha lanzado seis modelos electricos en Europa y un portavoz dijo que la empresa los esta desplegando en 20 paises. Lanzo sus tres primeros modelos en el Reino Unido el ano pasado y planea dos mas este ano, dijo el director de marketing de BYD en el Reino Unido, Mark Blundell.
Great Wall planea lanzar un modelo al ano en Europa durante los proximos cinco anos, segun dijeron dos distribuidores a Reuters. Chery lanzara un total de ocho modelos SUV bajo dos marcas, Omodo y Jaecoo, en los proximos dos anos, dijo el director general europeo de Chery, Jochen Tueting.
En comparacion, Tesla solo tiene dos modelos de gran volumen de ventas: los modelos de precio medio 3 e Y. Ambos deberian haberse redisenado y estan en declive en las ventas mundiales y europeas.
Ejecutivos de BYD, GWM y Chery dijeron a Reuters que estan buscando plantar raices profundas en el mercado europeo. Tueting, de Chery, dijo que la empresa se esta centrando en todas las facetas del ecosistema automovilistico europeo, desde la marca hasta las herramientas de financiacion, pasando por las reparaciones y los valores de reventa, tanto para clientes particulares como corporativos.
"Hemos estado haciendo los deberes", dijo Tueting.
MG de SAIC no respondio a las solicitudes de entrevista.
Christina Bu, de la Asociacion Noruega de VE, que representa a 120.000 propietarios de VE, se ha reunido con muchos fabricantes de automoviles chinos y senalo que algunos llevan anos planificando su estrategia europea. Noruega es lider mundial en la adopcion de VE.
Las marcas chinas, dijo Bu, han adaptado hasta ahora los modelos de VE chinos para la exportacion, pero ya estan trabajando en modelos disenados desde cero para dirigirse a los compradores europeos. Ademas, no se enfrentan a la misma presion que sus rivales occidentales para obtener beneficios rapidamente porque estan fuertemente respaldadas por el gobierno chino, dijo.
"Algunos de estos actores han gastado mucho dinero en ello, a pesar de no haber vendido mucho todavia", dijo Bu.
VENTAJAS DE COSTES
La industria automovilistica china, una mezcla de empresas estatales y privadas, tiene grandes ventajas de costes sobre sus competidores extranjeros, en parte debido a las subvenciones gubernamentales y al dominio de la nacion en el refinado de minerales para baterias.
En China, la explosion de marcas de VE ha desencadenado una guerra de precios, con los fabricantes de automoviles liderados por BYD vendiendo una serie de VE con precios entre 10.000 y 30.000 dolares.
Esos precios tan bajos han alarmado a los fabricantes de automoviles y a sus aliados politicos en Estados Unidos y Europa. En mayo, el presidente estadounidense Joe Biden cuadruplico los aranceles sobre los VE chinos hasta el 100%. La Union Europea esta investigando las subvenciones chinas y es posible que pronto eleve los aranceles sobre sus automoviles.
Pero los ejecutivos automovilisticos europeos
dijeron en un evento de Reuters en mayo
que unos aranceles mas elevados serviran de poco para protegerse de los VE chinos, a menos que la industria europea actue con rapidez para igualar su precio y valor.
"La ventana se esta cerrando", dijo Thomas Schmall, miembro del consejo de Volkswagen (VOWG_p.DE). "Nos quedan dos o tres anos".
Hasta ahora, los fabricantes de automoviles chinos no estan subcotizando profundamente a sus rivales extranjeros. En su lugar, estan maximizando los beneficios de las exportaciones cobrando el doble o mas, en comparacion con el precio de China, por los mismos vehiculos.
Sus precios en Europa estan ligeramente por debajo de los modelos comparables de los fabricantes occidentales, pero los vehiculos chinos suelen estar equipados de serie con extras como asientos calefactados y refrigerados, camaras de 360 grados y salpicaderos digitales que a menudo cuestan mas en los vehiculos de la competencia.
Los fabricantes de automoviles japoneses utilizaron tacticas similares cuando se expandieron por los mercados occidentales hace decadas.
INVERSION A LARGO PLAZO
A medida que amplian sus exportaciones, los fabricantes chinos de automoviles estan aplicando estrategias complejas para aumentar su atractivo para los clientes europeos.
Han mejorado sus indices de seguridad, han reforzado las operaciones de reparacion y servicio y la distribucion, reforzando los valores de reventa, que son especialmente importantes para las personas que alquilan coches.
Las empresas de leasing cobran mensualidades mas bajas por los coches con un alto valor de reventa porque valen mas al final del plazo de arrendamiento, cuando los compradores pueden elegir entre comprarlos o devolverlos a la empresa de leasing.
La atencion al detalle de los fabricantes chinos de VE refleja lo que han aprendido de los consumidores europeos, segun Bo Yu, director para China continental de JATO Dynamics, una empresa britanica de investigacion de la industria automovilistica.
"En China, el precio de compra es importante", dijo. "Pero para los consumidores europeos no es solo el precio, sino el coste total de propiedad, incluyendo el mantenimiento, el servicio y los valores residuales".
Ben Townsend, responsable de automocion del grupo de seguridad Thatcham Research, financiado por la industria aseguradora, lleva un ano trabajando con los fabricantes de automoviles chinos.
Mas alla de los movimientos obvios, como cumplir las normativas de seguridad y obtener altas calificaciones de seguridad, dijo Townsend, los exportadores chinos estan profundizando en cuestiones mucho mas complejas sobre como estructurar las garantias y poner precio a las reparaciones en Europa, que tiene unos costes de mano de obra de servicio mucho mas elevados que China.
"Hay reglas duras en cuestiones como la seguridad que estan claras, y luego hay reglas blandas que no estan escritas", dijo Townsend. "Los chinos estan muy deseosos de aprender las reglas blandas".
Los actores chinos estan estudiando a fondo lo que constituye el exito a largo plazo en Europa, dijo Toby Marshall, director gerente del distribuidor de vehiculos IM Group, que gestiona la marca ORA de GWM en el Reino Unido.
IM Group ha lanzado anteriormente una serie de nuevas marcas en Gran Bretana, entre ellas la surcoreana Hyundai y la japonesa Subaru.
"Vender el coche es solo la punta del iceberg", dijo. "Hay mucho mas que entender sobre como mantener ese coche en la carretera durante toda su vida util".
Garantizar un acceso rapido a piezas de recambio asequibles es vital. Marshall dijo que el distribuidor britanico ORA de GWM puede suministrar la mayoria de las piezas en 24 horas. Y MG, de SAIC, ha dicho que abrira un segundo centro europeo de piezas este verano para apoyar la creciente demanda de vehiculos.
Otro esfuerzo critico es cortejar a los consumidores de flotas, que controlan una parte inusualmente grande de las ventas europeas de automoviles. Por ejemplo, Ayvens, la mayor empresa de leasing de Europa, ya tiene asociaciones con BYD y Geely.
A diferencia de Tesla, que ha rebajado sus valores de reventa reduciendo repetidamente los precios de venta al publico, los fabricantes de automoviles chinos estan trabajando con empresas como Autovista, que realiza amplios estudios "coche a mercado" para establecer valores residuales optimos para los clientes de leasing.
?B-Y-WHO?
El principal reto de los fabricantes de automoviles chinos es llegar a la mayoria de los consumidores europeos que no saben que existen. Eso da a los fabricantes de automoviles heredados mas tiempo para esquivar la amenaza de las exportaciones chinas, dijo Phil Dunne, director gerente de la consultora de estrategia Stax.
"Pero los chinos aprenden rapido", dijo, "asi que no durara mucho mas".
Para impulsar su presencia de marca, los fabricantes de automoviles chinos estan recurriendo a las redes sociales, al patrocinio de eventos de alto nivel y a las asociaciones con redes de concesionarios establecidas.
Uno de los distribuidores de BYD en Italia es Gruppo Autotorino, con 70 puntos de venta en 24 provincias.
"Nuestra red les permite llegar rapidamente a los clientes", dijo el presidente Plinio Vanini. "Esto era clave para BYD".
GWM y Chery se estan asociando con concesionarios existentes que tambien venden otras marcas establecidas. El director gerente europeo de Chery, Jochen Tueting, dijo que el fabricante de automoviles, para sus vehiculos Omoda, eligio este tipo de ubicaciones compartidas "para que la gente diga: 'Ya que estoy aqui, echare un vistazo'".
BYD, debido a su escala como marca lider de vehiculos electricos en China, esta lanzando en su mayoria concesionarios independientes y los esta desplegando rapidamente.
Mark Blundell, director de marketing de BYD en el Reino Unido, afirma que el fabricante contara con 60 concesionarios en el Reino Unido para el verano, que aumentaran a 100 el proximo verano, y que en un plazo de 18 meses planea suficientes ubicaciones para que la mayoria de los britanicos puedan llegar a uno en 14 minutos en coche.
El conocimiento de los coches chinos esta aumentando. Segun un estudio realizado en marzo por el mercado de automoviles en linea Carwow, el 50% de los encuestados en Alemania afirmaron que considerarian la compra de un coche fabricado en China, frente al 27% del pasado octubre.
Para impulsar su marca, BYD, que tiene mucho dinero, esta gastando mucho en un patrocinio del campeonato de futbol Euro 2024, un lugar que antes ocupaba Volkswagen.
BYD exhibira sus vehiculos electricos en las sedes de los partidos y pondra su marca en las retransmisiones en directo. Cada partido atrajo a mas de 100 millones de espectadores durante la Eurocopa 2020, segun la Union de Asociaciones Europeas de Futbol.
"Eso sera estupendo para la familiaridad porque la gente vera 'BYD, BYD, BYD' durante todo el torneo", dijo Blundell, director de marketing del fabricante de automoviles en el Reino Unido. "Pero somos muy humildes al respecto. Incluso el ano que viene por estas fechas, habra gente que diga '?B-Y-quien?'".
