Gran Bretaña comenzó a aplicar el pasado mes de septiembre una normativa destinada a proteger a los niños del rastreo en línea. En respuesta, Google comenzó a modificar la configuración de sus servicios en Europa y en otros lugares para los usuarios menores de 18 años. Entre las medidas que había pregonado en agosto estaba "la ampliación de las salvaguardias para evitar que las categorías de anuncios sensibles a la edad se muestren a los adolescentes".

En concreto, el gigante de las búsquedas comenzó a utilizar herramientas automatizadas para impedir que los anuncios relacionados con categorías como el alcohol, las apuestas y los medicamentos con receta se muestren a personas que no hayan iniciado sesión en una cuenta de Google o que hayan confirmado tener al menos 18 años.

Las empresas tecnológicas se enfrentan a un reto cada vez mayor a la hora de vigilar sus extensos servicios y, según los comentarios de los foros de publicidad en línea y de dos anunciantes, el cumplimiento de Google ha sido irregular.

Los anunciantes, que solicitaron el anonimato por miedo a las represalias de la empresa tecnológica, dijeron que se han sentido frustrados por la importante pérdida de ventas debida a que el motor de búsqueda de Google bloquea correctamente sus anuncios a los usuarios que han firmado, mientras que permite erróneamente los anuncios de sus competidores.

La semana pasada se mostraron anuncios en el Reino Unido a los usuarios que no habían iniciado sesión sobre comercio apalancado, medicamentos para el colesterol, tiendas de juguetes para adultos y un importante supermercado que promocionaba un producto de vodka, según descubrió Reuters.

"Tenemos políticas que limitan dónde mostramos ciertas categorías de anuncios sensibles a la edad", dijo Google. "Los anuncios en cuestión estaban mal etiquetados y en este caso se debería haber restringido su publicación. Estamos tomando medidas inmediatas para solucionar este problema".

No quiso dar más detalles sobre los ajustes.

Los rivales publicitarios de Google, como Facebook, de Meta Platforms Inc, y Microsoft Corp, prohíben por completo muchas categorías de anuncios sensibles a la edad o han hecho recaer en los anunciantes la responsabilidad de orientar sus anuncios de forma que limiten la exposición a los menores. Microsoft declinó hacer comentarios, y Facebook no respondió a las solicitudes de comentarios.

El Código de la Infancia del Reino Unido exige que los servicios en línea cumplan 15 normas de diseño y privacidad para proteger a los niños, como la limitación de la recopilación de su ubicación y otros datos personales. Google dijo que su filtrado de anuncios sensibles a la edad es fundamental para cumplir con el código.

El grupo de defensa 5Rights Foundation, que hizo campaña a favor de la normativa y revisó las conclusiones de Reuters, dijo que las empresas tecnológicas deberían publicar regularmente investigaciones internas sobre el grado de cumplimiento del código y de sus propias políticas.

"Debemos desconfiar del 'lavado de seguridad'", dijo 5Rights. "Las empresas tecnológicas deben respaldar sus afirmaciones con acciones, y demostrar cómo están cumpliendo con las regulaciones, particularmente en las primeras etapas de implementación".

Google no respondió a los comentarios. La empresa se negó a compartir información detallada con Reuters sobre la frecuencia con la que no había bloqueado los anuncios sensibles a la edad.

La Oficina del Comisionado de Información del Reino Unido dijo en noviembre que se había puesto en contacto con Google, Apple Inc y otras empresas de medios sociales, streaming y juegos para revisar su conformidad con el código. La revisión está en curso, dijo el regulador de la privacidad a Reuters.