AMAZON.COM, INC. Rufus, como se conoce al software, ayudará a los usuarios, según Amazon, guiándoles hacia los hornos tostadores o los juguetes de dinosaurio que mejor se adapten a sus necesidades. Sin embargo, Amazon tiene un historial de dirigir a los clientes hacia los productos que más benefician a Amazon, ya sea porque son más rentables o están respaldados por dólares de publicidad, según la demanda antimonopolio pendiente de 2023 de la Comisión Federal de Comercio contra Amazon.
La FTC acusó a Amazon de "sesgar los resultados de búsqueda de Amazon para dar preferencia a sus propios productos frente a otros que Amazon sabe que son de mejor calidad". Además, la FTC alega que la empresa de Seattle opera un sistema de pago por juego, dando prioridad a los productos en los que los vendedores estaban dispuestos a gastar más. La empresa ha negado las acusaciones y ha dicho que impugnará la demanda ante los tribunales.
El consejero general de Amazon dijo en 2023 que la FTC "se equivoca en los hechos y en la ley", y que sus prácticas "han ayudado a estimular la competencia y la innovación en toda la industria minorista".
Como en el caso de otros servicios de IA generativa, el algoritmo que hay detrás de Rufus es un secreto muy bien guardado y Amazon se negó a hablar de cómo funciona. Ofreció algunas pistas, incluido un comunicado de prensa, en el que se decía que se entrena utilizando el catálogo de productos de Amazon, reseñas, información de la web y secciones de preguntas y respuestas.
Pero Michael Pachter, analista de Wedbush Securities, dijo que Amazon estaría rechazando dinero si no abriera ostensiblemente los resultados de Rufus a los anunciantes. Lo más probable es que obtenga resultados patrocinados, dijo. La publicidad impulsa el comercio minorista y Amazon no es diferente: ¿por qué cree que generan decenas de miles de millones de dólares en publicidad al año?
La compañía informó el jueves de un aumento del 27% en las ventas de publicidad en el cuarto trimestre del año pasado, hasta los 14.700 millones de dólares.
Al menos inicialmente, Rufus no parece estar influenciado por la publicidad. Gil Luria, analista sénior de software de D.A. Davidson, dijo que probablemente era necesario para generar confianza entre los consumidores. Si pierden la confianza en su forma de responder, ya no se lo van a preguntar", dijo Luria.
PUBLICIDAD Y ELECCIONES DE LOS CONSUMIDORES
Sin embargo, la empresa ha permitido una y otra vez que la publicidad se cuele en sus recomendaciones.
Los consumidores pueden haber creído alguna vez que una designación Amazons Choice indicaba un proceso de revisión o prueba, pero Amazon concedió una vez esa insignia a los vendedores que estaban dispuestos a pagar por ella, según un artículo de Digiday de 2019 que cita una cubierta interna de Amazon de 2017.
En la actualidad, Amazon afirma que la etiqueta se basa principalmente en criterios como las reseñas, la velocidad de envío y el precio.
Margrethe Vestager, máxima responsable antimonopolio en Europa, dijo que la capacidad de Amazon para limitar el acceso a la insignia Amazons Choice era una de las razones de su objeción a la adquisición prevista por la compañía del fabricante de Roomba, iRobot. Amazon abandonó el acuerdo el mes pasado.
Y Amazon permitía anteriormente a los vendedores colocar productos en los registros de bebés en línea de los clientes sin su conocimiento, según descubrió una investigación del Wall Street Journal. Desde entonces ha puesto fin a esta práctica.
Los resultados de búsqueda de Amazon.com incluían nueve listados patrocinados de media, según un estudio de Profitero de 2020 a 2021, el doble que Walmart y cuatro veces más que Target.
Jim Tierney, director de inversiones de Renta Variable Concentrada de Crecimiento de EE.UU. en AllianceBernstein, dijo que veía una promesa real en Rufus "si realmente tiene algún tipo de comprador conversacional de IA".
Eso sólo significa más compromiso y más conversión, lo que significa más ingresos y más unidades (vendidas)", dijo Tierney.
Pero Amazon ofreció pocas pistas sobre el despliegue de Rufus a clientes selectos. En una llamada con inversores, el consejero delegado Andy Jassy dijo que Rufus permite a los clientes descubrir artículos de una forma muy diferente a como lo han hecho hasta ahora en los sitios web de comercio electrónico.
En una entrada de su blog, Amazon mostró cómo el software podría responder a una consulta sobre la valía de una determinada paleta de pickleball para principiantes. Esta pala es una gran opción para principiantes, respondió el software, según una captura de pantalla. El gran punto dulce ayuda a los jugadores principiantes a conseguir que la pelota sobrepase la red de forma consistente. En otro ejemplo mostró juguetes del Tiranosaurio Rex para una consulta sobre los mejores juguetes para un niño de 5 años obsesionado con los dinosaurios.
La empresa dijo que Rufus se entrena utilizando el catálogo de productos de Amazonas, reseñas, información de la web y secciones de preguntas y respuestas.
Independientemente de cómo evolucione Rufus, Luria afirmó que Amazon tiene ventaja sobre las aplicaciones de IA de Google y Microsoft porque dispone de un rico acervo de datos de compra y personalizados, lo que supone toda una ventaja en la caja.
