Después de pasar casi cuatro meses llamando y enviando correos electrónicos a GameStop para quejarse de la lentitud en el envío de un pedido, Steven Titus, un profesor de Nueva Jersey, recibió a principios de marzo una llamada nocturna de un miembro de la junta directiva del minorista de videojuegos.

Al otro lado de la línea estaba Ryan Cohen, el multimillonario cofundador y antiguo director ejecutivo del minorista de productos para mascotas Chewy, que ahora dirige los esfuerzos de comercio electrónico de GameStop. Cohen respondía a un correo electrónico que Titus había enviado 12 horas antes a más de dos docenas de ejecutivos y miembros del consejo de administración de GameStop.

"NADIE trató de responder, salvo un confuso mensaje de voz sin número de devolución de llamada o extensión. El comercio electrónico requiere un equipo de atención al cliente y procesos receptivos", escribió Titus.

"Acabo de recibir su correo electrónico, siento mucho que esto haya sucedido. Déjame llegar al fondo de esto", respondió Cohen a Titus.

Cohen pidió entonces a la nueva jefa de atención al cliente de GameStop, Kelli Durkin, que ha puesto en marcha iniciativas en Chewy que incluyen notas personales escritas a los clientes, que investigara el asunto. A Titus se le devolvió el importe de su compra, a pesar de que no había solicitado el reembolso y sólo se quejaba de la lentitud de su pedido.

La anécdota, descrita por Titus y por personas conocedoras de GameStop, es representativa de la intensidad que Cohen ha aportado a la empresa con sede en Grapevine, Texas, en su empeño por transformar, contra todo pronóstico, el minorista de "ladrillos y mortero" en una empresa de comercio electrónico capaz de enfrentarse a minoristas como Target y Walmart y a empresas tecnológicas como Microsoft y Sony.

Desde que el Sr. Cohen se incorporó al consejo de administración de GameStop en enero, este empresario de 35 años se ha obsesionado con el servicio al cliente, poniéndose en contacto con él hasta altas horas de la noche para pedirle su opinión. Ha trabajado para mejorar el sitio web de la empresa y el sistema de pedidos en línea, dijeron ocho personas que trabajan con Cohen o lo conocen. Cohen pretende convertir GameStop en el "Chewy de los juegos" con precios más bajos, mejor selección y plazos de entrega más rápidos, dijeron las fuentes, la mayoría hablando bajo condición de anonimato.

Los analistas de Wall Street dudan de que el Sr. Cohen, que abandonó la universidad y dice que aprendió los entresijos del negocio gracias a su difunto padre, un importador de vidrio, pueda recuperar a los clientes de GameStop que se han acostumbrado a los videojuegos en streaming. A algunos les cuesta entender por qué el creador de la tienda online de artículos para mascotas más valorada del mundo se haría con un minorista de videojuegos moribundo como parte de un proyecto de reconversión.

Según las fuentes, los esfuerzos del Sr. Cohen están motivados por la creencia de que los aficionados a los videojuegos acudirán a una tienda online dedicada, al igual que los amantes de las mascotas han acudido a Chewy.

"Tiene el valor de sus convicciones y el recuerdo vivo de haber hecho esto antes", dijo Jay Park, un antiguo inversor de Chewy que fundó Prysm Capital.

Cohen declinó hacer comentarios a través de un portavoz.

Su intento de cambio habría sido menos visible para el público si GameStop no hubiera captado la atención de un ejército de comerciantes aficionados en el sitio de medios sociales Reddit en enero, que ayudaron a impulsar el valor de las acciones de la compañía a 33.700 millones de dólares a finales de mes, frente a los 1.400 millones de dólares de días antes. Ahora tiene un valor de unos 14.000 millones de dólares. Hace un año, la capitalización bursátil de GameStop era de 250 millones de dólares.

Cohen invirtió en GameStop el año pasado antes de que la acción se convirtiera en una sensación en las redes sociales. Su participación del 13% en la empresa, en la que gastó unos 75 millones de dólares, vale ahora unos 1.800 millones.

Wall Street está pendiente de todos sus movimientos. La destitución del director financiero de GameStop el mes pasado, por la que abogó Cohen, fue suficiente para que las acciones empezaran a subir. Los inversores están atentos a cada tuit de Cohen, tratando de averiguar qué significan para GameStop memes aparentemente no relacionados como ranas y conos de helado.

La mayoría de los planes de inversión de Cohen para la empresa requieren más capital. A diferencia de Chewy, GameStop no puede contar con los fondos californianos de Silicon Valley, pero podría recaudar cientos de millones de dólares aprovechando la subida del precio de sus acciones para venderlas. GameStop podrá hacerlo legalmente una vez que presente sus resultados del cuarto trimestre este martes.
Ninguna de las fuentes cercanas a Cohen quiso decir si GameStop buscaría recaudar capital pronto. GameStop no ha querido hacer comentarios al respecto.

La receta de Chewy

Cohen fundó Chewy en 2011 con Michael Day, que abandonó la universidad para ayudar a crear la startup, que vendieron al gigante minorista PetSmart por 3.350 millones de dólares seis años después. Chewy es ahora una empresa que cotiza en bolsa con un valor de mercado de 34.000 millones de dólares.

Hay similitudes entre GameStop y Chewy que hacen que los partidarios de Cohen confíen en que pueda repetir su éxito. Muchos conocedores del sector veían a GameStop como el próximo Blockbuster, la ya desaparecida cadena de alquiler de películas y videojuegos. Chewy también ha sido descartada por gran parte de Silicon Valley como una copia de Pets.com que sería aplastada por Amazon.com.

Pero también hay diferencias clave. Los inversores de Chewy han sido indulgentes con sus pérdidas, debido al fuerte gasto de Cohen en servicio al cliente y marketing, ya que la empresa ha registrado un crecimiento meteórico de los ingresos.

GameStop, en cambio, no es una empresa en auge. La empresa, cuyos orígenes se remontan a 1984, ha registrado descensos de ingresos interanuales en los últimos 10 trimestres, y los analistas de Wall Street prevén una caída del 66% en sus ingresos trimestrales el martes, según datos recopilados por Refinitiv.

Cohen advirtió a los conocedores de GameStop que el éxito no está garantizado y que el progreso podría llevar tiempo, al tiempo que prometió que la empresa dará un giro rápido a sus resultados financieros este año y en 2022, a medida que salgan al mercado nuevos sistemas de videojuegos como la PlayStation de Sony o la Xbox de Microsoft, dijeron las fuentes. Está centrado en la contratación de los mejores talentos, incluido un nuevo director financiero, añadieron las fuentes.

El cofundador de Volition Capital, Larry Cheng, el primer inversor que respaldó a Chewy después de que otros 100 lo rechazaran al principio, dijo que la persistencia de Cohen podría dar sus frutos para GameStop.

"Ciertamente no apostaría contra Ryan. Tiene un don para entender las cosas", dijo Cheng.