(En el resumen del 8 de marzo de 2024 a las 10.38 horas, se corrigió la cita y se reprodujo indirectamente: El directivo se refiere al número de clientes activos).

BERLÍN (dpa-AFX) - Hellofresh, la empresa de venta por correo de cajas de cocina, se prepara para unos años difíciles. El negocio de la empresa de MDax se ve lastrado por la restricción de clientes. Es poco probable que esto cambie en un futuro previsible, por lo que el Consejo de Administración abandona sus objetivos a medio plazo. El objetivo de margen operativo fijado anteriormente para 2025 sólo podrá alcanzarse a largo plazo. Además, el director financiero Christian Gärtner anunció en una conferencia telefónica con analistas que Hellofresh dejará de publicar trimestralmente el número de clientes activos a partir del primer trimestre de 2024. A los inversores no les gustó nada la noticia. La cotización de Hellofresh se desplomó un 46% hasta los 6,35 euros el viernes por la mañana. En comparación, rozaba los 100 euros en el momento álgido de la pandemia de coronavirus.

"En nuestra opinión, la credibilidad de las previsiones del Grupo se ha visto seriamente dañada", escribió el analista Simon Baker, del banco francés Societe Generale. En los últimos meses, la dirección ha reafirmado repetidamente sus objetivos, sólo para anularlos poco después". Baker duda de que Hellofresh pueda recuperar la confianza de sus inversores en un futuro próximo. Ahora ha cancelado su recomendación de compra para la acción.

El analista William Woods, de Bernstein Research, interpretó la advertencia del jueves por la noche como una confirmación más de su suposición de que el modelo de negocio de Hellofresh es intrínsecamente débil. El crecimiento de las ventas depende de ofertas publicitarias con grandes descuentos. Además, es probable que la credibilidad de la cúpula directiva de la empresa vuelva a resentirse.

El jueves por la noche, Hellofresh anunció en Berlín que era poco probable que alcanzara sus objetivos a medio plazo. Anteriormente, el consejero delegado Dominik Richter y el director financiero Christian Gärtner se habían fijado el objetivo de alcanzar una facturación de diez mil millones de euros en 2025. El 10% de esta cifra, es decir, 1.000 millones de euros, debía permanecer como beneficio antes de intereses, impuestos, depreciaciones y amortizaciones (EBITDA) ajustado a efectos especiales. No hay indicios de nuevas previsiones a medio plazo ni de un anuncio sobre cuándo se alcanzarán los objetivos fijados para 2025.

El Consejero Delegado del Grupo, Richter, sigue apostando por el segmento Ready-To-Eat, que ofrece comidas listas para consumir. El directivo confía en que la adquisición de la empresa estadounidense proporcione un segundo pilar al negocio principal con las cajas para cocinar.

Hellofresh se había hecho grande con sus envases de ingredientes preporcionados. El negocio de la empresa creció considerablemente, sobre todo durante la pandemia de coronavirus, cuando los cierres patronales y el miedo a las infecciones dificultaban comer fuera. Desde entonces, la demanda se ha ralentizado considerablemente, e incluso las campañas de descuentos permanentes apenas convencen a los clientes. Por ello, Richter quiere cambiar de estrategia: Según declaraciones anteriores, la división de platos preparados debe convertirse en la mayor de la empresa para 2025.

El jueves por la tarde, Hellofresh reveló que esta división ha crecido un 50% en comparación con el año anterior. Debido a la fuerte demanda prevista, Richter quiere ampliar las capacidades de producción.

En cambio, las cosas pintan mal para el antiguo motor de ventas de las cajas de cocina: "Actualmente", Hellofresh dice estar registrando una pérdida de ventas en el rango porcentual de un solo dígito alto. A lo largo del año, es probable que la diferencia entre ventas e ingresos sea cada vez menor. Sin embargo, parece que la caída no podrá compensarse totalmente.

Ya hay nuevos indicios de debilidad del negocio en 2024, que se basa principalmente en las cajas de cocina: El beneficio de explotación ajustado, por ejemplo, se desplomará a entre 350 y 400 millones de euros, según las cifras. Según cifras preliminares, este resultado ya había caído de 477 a 448 millones de euros el año anterior.

La previsión del Consejo de Administración está muy por debajo de las estimaciones medias de los analistas, que habían supuesto un aumento significativo para 2024.

Según los planes de la dirección, la facturación aumentará entre un 2% y un 8%, una vez ajustados los efectos de las divisas. El año pasado, aumentó en torno al 2,8%, hasta unos 7.600 millones de euros. "El ejercicio 2023 ha sido claramente decepcionante y ha estado por debajo de nuestras expectativas", declaró el consejero delegado Richter en la conferencia telefónica.

Hellofresh asume que los ingresos sólo aumentaron ligeramente en el primer trimestre tras ajustar los efectos de las divisas. Es probable que el correspondiente margen de beneficio ajustado (margen EBITDA) sea cero en el mejor de los casos o incluso ligeramente negativo. Por consiguiente, el resultado de explotación apenas alcanzará el punto de equilibrio o terminará con una ligera pérdida de explotación. El Consejo de Administración lo justifica por los elevados gastos de marketing y la rápida expansión del negocio de platos preparados. El importante descenso del volumen de cajas de comida preparada debería "remitir" en el segundo semestre.

Hellofresh ya había recortado sus objetivos para 2023 a mediados de noviembre. Esto se debió a problemas en el mercado único más importante, los EE.UU.. En Arizona, se retrasó la puesta en marcha de la nueva planta de producción de platos preparados. La escasez de agua en este estado desértico y la falta de personal también dificultaron los procesos de producción. Y en Illinois, el mantenimiento previsto de una planta de producción se prolongó más de lo previsto.

También se hizo evidente entonces que los clientes ya no estaban tan interesados en los productos Hellofresh como en el pasado: Alrededor del Día de Acción de Gracias, el número de nuevos clientes fue sorprendentemente bajo, según informó la empresa. Hellofresh suele gastar mucho dinero a finales de verano y principios de los meses de otoño para atraer a nuevos clientes con campañas de descuentos e incluso cajas de cocina gratuitas./ngu/stw/mis