The Simply Good Foods Company, que abreviaremos TSGFC en aras de la brevedad, es una small cap estadounidense especializada en alimentos y bebidas ricos en proteínas y bajos en azúcar. Fundada en 2016, la empresa comenzó como una SPAC. En julio de 2016, adquirió su primera marca, Atkins, seguida de la adquisición de Quest en noviembre de 2019. Además de por los productos vendidos, Atkins también es conocida por la "dieta Atkins", propuesta originalmente por el médico del mismo nombre. Este programa está diseñado para ayudar a los clientes a alcanzar sus objetivos de pérdida de peso, y es muy popular en Estados Unidos, donde TSGFC realiza la mayor parte de su negocio. Las ventas internacionales representan sólo una pequeña fracción (2,9% de los ingresos), concentrada principalmente en Australia y Nueva Zelanda.

Las dos marcas del grupo: Atkins y Quest (fuente: The Simply Good Foods Company)

La ola "healthy" hace feliz al grupo

La tendencia a consumir productos bajos en hidratos de carbono y ricos en proteínas va mucho más allá del gimnasio de musculación. Esta cultura de la alimentación sana concierne sobre todo a una clientela joven, de entre 18 y 35 años, que busca una dieta que responda a tres criterios: sabrosa, sana y práctica. De ahí que los tentempiés y los sustitutos de las comidas se hayan colado en las mochilas y los armarios de las cocinas. Sin embargo, el éxito de estos productos probablemente no sería tan grande sin una estrategia de marketing especialmente eficaz. Esta clientela joven está conectada y es fácil de captar gracias a las tecnologías modernas. TSGFC utiliza las redes sociales y trabaja con personas influyentes. La empresa invierte mucho en publicidad, distribución de muestras y participación en diversos eventos. No es de extrañar que el gasto en marketing sea considerable. En 2022, representará el 10,4% de las ventas, e incluso el 11,2% en 2021.

Una pequeña selección de productos Atkins (fuente: The Simply Good Foods Company)

Un modelo bien construido

En general, es difícil para las nuevas marcas establecerse en un mercado tan competitivo. Las expectativas de los clientes son altas y ganar cuota de mercado es complicado. TSGFC es una empresa relativamente joven, pero sus dos marcas ya gozaban de una sólida reputación antes de ser adquiridas. La empresa fue rentable en su primer año de actividad, en 2016.

El modelo de negocio de TSGFC es sólido y consistente. En primer lugar, la empresa tiene un modelo de "activos ligeros", lo que significa que las inversiones son relativamente mínimas gracias al uso de fabricantes contratados. Además, su red de distribución es amplia y abarca tiendas de comestibles, clubes deportivos, supermercados, tiendas especializadas, gasolineras y mucho más. Las ventas en línea también desempeñan un papel importante. El año pasado, representaron el 12% de las ventas de Atkins y el 21% de las de Quest. Por último, nuestros clientes son especialmente fieles.

Estos factores están permitiendo al grupo crecer rápidamente y ganar cuota de mercado. Entre el primer ejercicio completo publicado en 2017 y el año pasado, las ventas pasaron de 396 millones de euros a 1.170 millones de euros. El margen de explotación pasó del 14,8% al 18,4%, y el marketing desempeñó un papel importante para justificar el aumento de las tarifas. Sin embargo, el margen neto muestra cierta irregularidad (16,3% en 2018, 4,2% en 2020, 9,3% en 2022, etc.). Los costes de integración de Quest se han repartido a lo largo de varios años.

Fuente: MarketScreener

Por el momento, no cabe duda: las cifras son bastante buenas para una empresa tan veterana. El precio de la acción ya se ha triplicado desde su salida a bolsa, el flujo de caja libre "free cash flow" es sólido y se está invirtiendo en el crecimiento de la empresa, que -todavía- no paga dividendos. Sin embargo, puede parecer un poco prematuro ser totalmente optimista sobre el futuro del Grupo. Después de todo, TSGFC se centra exclusivamente en productos ricos en proteínas y bajos en carbohidratos, y su tamaño sigue siendo modesto, muy lejos de gigantes como The Hershey Company, el principal comparable. Además, las ventas internacionales siguen siendo marginales. Por último, no debemos dejarnos cegar por el marketing. Aunque estas barritas de chocolate y otros productos proteínicos aportan elementos esenciales para ciertos estilos de vida, en particular para los aficionados al deporte, siguen considerándose productos "ultraprocesados". Las pausas para picar algo en las estaciones de servicio, en las que a menudo se compra por impulso para calmar el hambre de media tarde, no son la mejor manera de llevar una dieta equilibrada. El marketing está más que probado.

La empresa cotiza actualmente a 24,9 veces los beneficios del año en curso y a 21,1 veces los beneficios previstos para 2024. En comparación, la pionera del sector The Hershey Company, que es diez veces mayor en términos de tamaño, cotiza a un múltiplo ligeramente inferior, con mejor visibilidad y márgenes significativamente superiores (los analistas prevén un margen operativo del 23,5% este año para The Hershey Company, frente al 17,7% de TSGFC). Otro punto a tener en cuenta es el flujo de caja libre por acción, que es muy irregular en TSGFC, lo que indica que a la estructura de la empresa aún le falta madurez.

La pregunta es: ¿está TSGFC sobrevalorada o The Hershey infravalorada? The Simply Good Foods Company parece tenerlo todo a su favor sobre el papel: crecimiento sostenido, productos actualizados, márgenes elevados y un balance sólido con una deuda bien gestionada (en torno a una vez el EBITDA para este año). Sin embargo, la empresa es aún joven y su estructura presenta irregularidades que hacen demasiado incierto anticipar el futuro. Además, la acción ya ha tenido un buen comportamiento. En cambio, The Hershey Company, su principal competidor en Estados Unidos, parece más estable y sólido. Tal vez sea preferible mantenerse alejado de TSGFC por el momento.

Clasificaciónes Surperformance de The Simply Good Foods Company