HELLOFRESH SE 
El fabricante alemán de kits de comida sorprendió a los mercados el viernes con su segundo aviso de beneficios en cinco meses, citando el aumento de los gastos de marketing y el coste de impulsar su negocio de platos preparados. Las acciones se desplomaron casi un 50%.
La empresa, que en su día fue una de las favoritas de la época de las pandemias, también anunció una renovación de su estrategia, que incluye planes para reforzar su rama de reparto de comida preparada para compensar el estancamiento de los ingresos en su negocio principal de kits de comida. Perdió más de un millón de clientes activos en ambos durante los nueve primeros meses del año pasado.
Se ha fijado el objetivo de aumentar los ingresos procedentes de las comidas preparadas, que según los analistas representan el 20% de las ventas, en un 50% en 2024. Sería el segundo año de tal crecimiento. También se comprometió a recortar costes, incluso en marketing, y a utilizar más automatización para mejorar la productividad.
Union Investment, duodécimo mayor accionista de HelloFresh con una participación del 2,9%, dijo que el reinicio era la "última oportunidad" de la dirección para restaurar la credibilidad.
"Si esto (no) tiene éxito, se necesitará urgentemente un cambio", dijo a Reuters Christian Reindl, gestor de cartera de Union.
El consejero delegado, Dominik Richter, se verá presionado para explicar sus ideas sobre la revisión el viernes, cuando la empresa publique los resultados de 2023.
Los analistas se preguntan cómo gastará la empresa el efectivo que tanto necesita en promociones y publicidad para ganar nuevos clientes de comida preparada, dada la dura competencia de los servicios de comida para llevar, las tiendas de comestibles en línea y los supermercados.
Sebastian Patulea, analista de Jefferies, dijo que aunque las comidas preparadas podrían ser una oportunidad multimillonaria, no estaba claro si podría compensar la pérdida de ingresos por kits de comida, o si sería fácil expandirse en Europa. HelloFresh está ampliando su filial estadounidense Factor a los Países Bajos y Bélgica.
OLEADA PANDÉMICA
Al igual que las empresas de reparto de comida a domicilio y otras empresas de kits de comida, HelloFresh experimentó un auge durante la pandemia, cuando los clientes pidieron cajas de ingredientes predosificados para cocinar en casa durante el bloqueo.
Pero ahora el negocio de los kits de comida, el mayor por ingresos, está perdiendo clientes a medida que la gente sale más y gasta menos porque la inflación golpea sus bolsillos.
"Nos equivocamos en nuestras suposiciones... de que seríamos capaces de mantener nuestros márgenes en algunos de los niveles máximos de la pandemia", dijo Richter a los analistas el viernes.
Desde que alcanzó un máximo de 16.600 millones de euros (18.100 millones de dólares) en agosto de 2021, el valor de mercado de HelloFresh se ha desplomado cerca de un 90%.
La rival estadounidense de los kits de comida Blue Apron fue comprada por la startup Wonder Group por 103 millones de dólares el año pasado tras advertir de que los ingresos y el número de clientes caerían en 2023. Su valor era de 1.900 millones de dólares cuando salió a bolsa en 2017.
Reindl, de Union, espera que la dirección anuncie más reestructuraciones el viernes.
HelloFresh "debe asumir el hecho de que las fuertes tasas de crecimiento de los años del coronavirus han terminado y abordar la base de costes", dijo.
La empresa debe cambiar la capacidad de los kits de comida para impulsar la producción de comidas listas para consumir, ya que ello requeriría menos inversión que construir desde cero, o se enfrentará a recortes de personal y cierres de plantas, dijo, añadiendo que también necesita dirigir mejor el marketing a los clientes existentes.
Otro cambio que inquietó a inversores y analistas fue la decisión de dejar de revelar el número de clientes activos, una métrica clave para la rentabilidad.
Hacerlo en un momento de tanta agitación era "insondable", lo que dificultaba el análisis preciso del grupo, afirmó Jo Barnet-Lamb, analista de UBS.
Los platos preparados han tenido éxito en Estados Unidos, donde la gente se sirve almuerzos rápidos, pero en países como Italia y España es más probable que la gente socialice durante la comida.
"Creemos que este es el comienzo de un camino lleno de baches", dijo Barnet-Lamb.
(1 dólar = 0,9162 euros)
