* El nuevo consejero delegado dice que la prioridad es reforzar las ventas

* Las colecciones de primavera "bien recibidas

* Las ventas de marzo suben un 2% en una señal de recuperación de la demanda

* H&M mantiene su objetivo de un margen de beneficio operativo del 10

* Las acciones suben un 12% mientras el mercado general se mantiene plano

(Añade cita del CEO sobre las ventas en el párrafo 5, detalles sobre la competencia de Shein e Inditex en el párrafo 7, nuevas tiendas en el párrafo 8)

ESTOCOLMO, 27 de marzo (Reuters) - H&M, el segundo mayor minorista de moda cotizado del mundo, superó el miércoles las expectativas de beneficios operativos del primer trimestre, ya que el nuevo consejero delegado, Daniel Erver, dijo que las colecciones de primavera habían sido bien recibidas y que las ventas mostraban signos de recuperación.

Las acciones del grupo sueco subieron un 12% en las primeras operaciones después de que obtuviera un beneficio operativo de 2.080 millones de coronas (196 millones de dólares), por encima de los 725 millones y de los 1.430 millones esperados por los analistas en una encuesta de LSEG.

La caída del 2% en las ventas del primer trimestre fue menor de lo que esperaban los analistas, y las ventas al inicio de su segundo trimestre aumentaron un 2%, reflejando una mayor demanda de su ropa y accesorios.

"Las ventas del trimestre mejoraron gradualmente durante febrero gracias a la buena acogida de las colecciones de primavera, lo que es una señal positiva de que vamos por el buen camino", declaró el consejero delegado Daniel Erver, que lleva dos meses en el cargo.

"Nuestra principal prioridad es reforzar las ventas", añadió, reiterando también el objetivo de H&M de alcanzar un margen de beneficio operativo del 10% este año.

El minorista, conocido por sus vaqueros de 19,99 dólares y sus vestidos de menos de 15 dólares, se ha ido extendiendo hacia prendas más caras, vendiendo pantalones de cuero por más de 300 dólares y, bajo su marca Cos, abrigos de hasta 1.190 dólares.

El minorista de moda rápida en línea Shein, que vende vestidos de 8 $, camisetas de 5 $ y piezas de joyería de 2 $, se ha comido la cuota de H&M en el extremo inferior del mercado, mientras que su rival más grande, Zara, ha ampliado su dominio en el sector.

En un esfuerzo por mejorar la experiencia en tienda, H&M dijo que está reformando unas 250 tiendas este año, un "aumento significativo" en comparación con el año pasado. Tiene previsto abrir unas 100 tiendas, principalmente en mercados en crecimiento, y cerrar 160 tiendas en mercados más consolidados. (Reportaje de Marie Mannes en Estocolmo y Helen Reid en Londres; edición de Louise Rasmussen, Jason Neely y Barbara Lewis)