HENNES & MAURITZ AB 
Daniel Ervér, de 42 años, tomó las riendas de H&M el miércoles tras la dimisión de Helena Helmersson en un anuncio sorpresa que hizo caer las acciones de la empresa más de un 10%.
Al mismo tiempo, H&M dijo que las ventas siguieron cayendo durante los meses clave de las vacaciones, diciembre y enero, lo que plantea interrogantes sobre la cantidad de ingresos que el minorista está sacrificando en pos de un mayor margen de beneficio.
"Lo que pensamos que han estado haciendo es subir sus precios de forma bastante agresiva en los distintos mercados - obviamente puedes hacer eso, y tus volúmenes bajan y tu margen sube", dijo William Woods, analista de Bernstein.
"La pregunta clave es, ¿tiene H&M la marca para cobrar mucho más de lo que cobra actualmente?".
El minorista sueco de moda, conocido por sus vaqueros de 19,99 dólares y sus vestidos de menos de 15 dólares, también vende pantalones de cuero por más de 300 dólares y, bajo su marca Cos, abrigos de hasta 1.190 dólares.
Shein, que vende vestidos de 8 $, camisetas de 5 $ y piezas de joyería de 2 $, se ha comido la cuota de H&M en la gama baja del mercado, mientras que su rival más grande, Zara, domina la gama alta de la moda rápida.
El reto para Ervér consistirá en demostrar que H&M puede aumentar los beneficios y, al mismo tiempo, devolver las ventas al crecimiento.
A pesar de que sólo fue puesto en el candelero el miércoles, Ervér lleva 18 años en la empresa y se convirtió en consejero delegado de la marca principal H&M a principios del año pasado.
En una entrevista, Ervér dijo que quiere asegurarse de que H&M sea "100% competitiva", incluyendo la venta de algunos artículos de mayor precio.
"Hemos desarrollado una gama ampliada de productos elevados en los que hemos elevado la calidad", dijo Ervér. "Vemos un interés muy grande por productos con una gama de precios más amplia que la que ofrecíamos antes".
En su informe de todo el año, H&M afirmó que las ventas de sus marcas más elevadas, como Cos, Arket y Weekday, eran fuertes y contribuían más a la rentabilidad.
Como su objetivo para 2024 es alcanzar un margen de beneficio operativo del 10%, H&M dijo que había logrado un 7,8% en el cuarto trimestre de 2023, por debajo del 7,2% de los tres meses anteriores, pero muy por encima del 1,3% del año anterior.
"Proteger el margen es más importante que maximizar los volúmenes, así que la estrategia está funcionando poco a poco", dijo Adil Shah, gestor de cartera de Storebrand en Oslo, que posee acciones de H&M.
La caída de los inventarios también permitirá a la empresa aumentar los precios, dijo. Los niveles de inventario de H&M como proporción de las ventas de 12 meses cayeron al 15,8% a finales del cuarto trimestre, desde el 19% de hace un año.
Karl-Johan Persson, presidente de H&M y nieto del fundador Erling Persson, dijo que la empresa también está invirtiendo en mejorar la relación calidad-precio, aumentando la calidad de los productos al tiempo que mantiene o baja los precios.
Persson, cuya familia posee una participación del 51% en H&M, dijo que el año pasado se centró la atención en el control de costes y la gestión de inventarios, pero que este año se pondría más énfasis en aumentar las ventas.
H&M ha estado cerrando tiendas y despidiendo personal, y más recientemente anunció que cerraría más de una quinta parte de sus tiendas en España y despediría hasta 588 trabajadores.
Aunque Ervér es poco conocido entre la comunidad de inversores, Shah, de Storebrand, dijo que prefiere un consejero delegado que conozca bien el negocio.
"Aplaudo la valentía de elegir a alguien que no tiene necesariamente el historial como consejero delegado, pero que claramente tiene los conocimientos necesarios", dijo.
