LVMH 
Wang, con sede en Shanghai, es una inversora que también posee una marca de moda homónima. Es una ávida coleccionista de alta joyería que compra regularmente en Cartier, Tiffany y Chopard, entre otros.
Ella es también lo que las empresas de lujo llaman un VIC, o cliente muy importante, un segmento del mercado al que se dirigen cada vez más a medida que la desaceleración económica post-pandémica de China seca el poder adquisitivo de la otrora inspiradora clase media que durante años generó la mayor parte del crecimiento de sus ingresos.
El mes pasado, Wang asistió a una cena de gala ofrecida por Tiffany, propiedad de la mayor firma de lujo del mundo, LVMH, que también presentó su nueva colección de alta joyería con citas de venta privadas para clientes selectos.
"Las marcas de lujo te ofrecen esta experiencia de evento, esta experiencia personal y te hace sentir privilegiado", dijo Wang a Reuters. "Es una gran parte de lo que hace que quiera comprar la marca".
La falta de un fuerte repunte de la demanda de lujo tras la reapertura post-pandémica de China ha asustado a los inversores, aumentando el nerviosismo sobre las perspectivas del sector.
Las acciones de LVMH han caído alrededor de un 17% desde julio, mientras que las de Richemont han bajado un 24%. Esta semana, Burberry también ha señalado un bajo crecimiento de dos dígitos debido a la ralentización del gasto en lujo a nivel mundial y en China.
Para superarlo, las marcas se están centrando en vender menos artículos de más valor, apoyándose en el 5% de consumidores de lujo que, según los analistas de HSBC, representan más del 35% de sus ventas en China. Ofrecer ventajas como el acceso exclusivo y eventos para conocer a los diseñadores a este puñado de clientes es una estrategia probada para las marcas de lujo a nivel mundial, pero que no han empleado tanto en el pasado en China, donde los eventos masivos destinados a dar a conocer la marca y abrir el apetito de lujo de los nuevos consumidores eran más bien la norma.
Entre 2019 y principios de 2022, las ventas nacionales de lujo en China se duplicaron y algunas marcas registraron tasas de crecimiento interanual del 40-60%, con los consumidores de clase media representando "más de la mitad" de ese crecimiento, según Jacques Roizen, director general de consultoría de Digital Luxury Group.
Ahora, una crisis inmobiliaria y un desempleo juvenil sin precedentes han obligado a los minoristas de alta gama, desde Chanel hasta Richemont, propietario de Cartier, y Kering, matriz de Gucci, a competir por el gasto discrecional de esos clientes menos numerosos y más adinerados que aún desean darse un capricho.
"No se trata sólo de publicidad y comunicación", dijo Jean-Marc Duplaix, director financiero y director ejecutivo adjunto de Kering, refiriéndose a las inversiones de la empresa para cortejar a los compradores de todo el espectro a nivel mundial. "Se trata más ampliamente de cómo nos relacionamos con los clientes".
ÍNTIMO Y EXCLUSIVO
Hacer que las CIV chinas se sientan importantes es fundamental para ese compromiso.
En la gala de Shanghai, Tiffany se aseguró de sentar a una celebridad en cada mesa, dijo Wang. Versace, propiedad de Capri Holdings, que se encuentra inmersa en un proceso de adquisición de 8.500 millones de dólares por parte de Tapestry , también celebró recientemente una cena íntima para unas 40 personas en el histórico Bund con la diseñadora Donatella Versace.
Gucci, Chanel y Dior también han reservado más espacio comercial en Shanghai exclusivamente para sus clientes más adinerados.
"Prestamos mucha atención a los detalles y al anclaje en la cultura local", declaró el director general de Cartier, Cyrille Vigneron. La marca celebrará sus premios anuales al espíritu empresarial para mujeres en Shenzhen en mayo.
Los ejecutivos de su rival LVMH también están interesados en ese toque local, y Louis Vuitton ha abierto recientemente una librería pop-up y una cafetería en Shanghai con una valla publicitaria en el dialecto local, además de lanzar un podcast en mandarín.
ALIMENTAR EL HÁBITO DEL LUJO
Incluso cuando reducen su enfoque, las marcas de lujo siguen siendo optimistas sobre el potencial de China, que según las previsiones representará casi el 40% de las ventas mundiales de lujo en 2030, según la consultora Bain.
Y a diferencia de las firmas financieras extranjeras y las empresas de otros sectores que están reduciendo su presencia en China a medida que aumentan las tensiones geopolíticas y la "reducción de riesgos" prima sobre las posibles oportunidades de mercado, muchas empresas de lujo afirman que están aquí para quedarse.
"Creemos que el potencial de desarrollo a medio y largo plazo sigue siendo fuerte", afirmó Eric du Halgouet, presidente ejecutivo de finanzas de Hermes, cuyo bolso Birkin es un codiciado distintivo de riqueza.
El consultor de lujo Mario Ortelli afirmó que varias firmas de lujo están cubriendo sus apuestas en China ampliando también su presencia mundial. Este año también se han celebrado numerosos eventos e inauguraciones en Corea del Sur, Japón y Tailandia, además de China.
"Pero sigue siendo necesario invertir en el mercado más grande y que es un motor de crecimiento", dijo Ortelli. "La única forma que tienen las empresas de lujo de protegerse es hacer que su marca sea lo más deseable posible para ser la última que un cliente que recorta gastos deje de comprar".
A medida que el crecimiento económico de China se tambalea, incluso las CIV como Wang dicen que están pensando más detenidamente en el valor de los artículos de lujo que compran. Esto, sin embargo, no es necesariamente una mala noticia para los minoristas.
"Ahora nos lo pensaremos dos o tres veces antes de gastar más dinero de lo habitual", dijo Wang. "Aunque no diría que dejaremos de comprar, ahora se ha convertido en un hábito". (Reportaje de Mimosa Spencer y Casey Hall; edición de Miral Fahmy)
