PEPSICO, INC. 
Pepsico declaró el jueves que las dos empresas habían llegado a un acuerdo por el que los productos del conglomerado de alimentación y bebidas, entre los que se incluyen Pepsi, las patatas fritas Doritos y la avena Quaker, volverán a los estantes de Carrefour en Francia.
Ese acuerdo aún debe extenderse a las tiendas de Carrefour en Bélgica, Italia, Polonia y España, según una persona familiarizada con las conversaciones.
La disputa, que comenzó el 4 de enero, fue un ejemplo de las crecientes fricciones entre los gigantes de los bienes de consumo y los minoristas en un momento en el que su presión por vender más publicidad hace que las dos industrias sean más interdependientes.
Carrefour y Pepsico, no revelaron los términos de su acuerdo, pero su alivio era palpable.
"Encantados de que nuestros productos vuelvan a los pasillos de Carrefour", dijo PepsiCo Francia en X el jueves, mientras que el director general de Carrefour Francia publicó el miércoles una foto de sí mismo en un pasillo de botellas de Pepsi con el pie de foto: "Es estupendo volver a ver a amigos que hacía tiempo que no veíamos".
Ninguno de los dos grupos ha dado estimaciones del impacto del enfrentamiento de tres meses en sus ingresos, pero cuando el minorista francés retiró los productos de Pepsico de sus estanterías no sólo se arriesgaba a un golpe en sus ventas.
También estaba irritando a un importante cliente de su creciente negocio de venta de espacios publicitarios tanto en las tiendas como en línea -denominados conjuntamente medios minoristas- a gigantes de los bienes de consumo como Pepsico.
Este nuevo negocio, aún incipiente en Europa en comparación con Estados Unidos, cambia la dinámica en las conversaciones sobre precios, ya que las empresas de bienes de consumo se convierten a la vez en clientes y proveedores.
Cuando los minoristas tiran de las marcas como táctica de negociación, perjudica su relación con los proveedores y hace que las marcas estén menos dispuestas a gastar en sus servicios publicitarios, dijo un ejecutivo de bienes de consumo, que declinó ser nombrado.
Esto convierte a los presupuestos publicitarios en un as en la manga de los gigantes de los bienes de consumo en las conversaciones sobre precios, afirmó Laurent Thoumine, responsable para Europa de Accenture en el sector minorista.
"Eso es importante para la mayoría de los minoristas, porque el margen neto que están generando para los medios minoristas es mucho mayor que el margen que están generando gracias a sus tiendas", dijo.
Según un informe de eMarketer de 2023, las redes de medios minoristas podrían proporcionar márgenes de entre el 40% y el 80%, mientras que Alvarez & Marsal prevé que los márgenes medios de los minoristas sean sólo del 5%.
La disputa de Carrefour con PepsiCo es una de varias disputas recientes sobre precios en Europa.
El minorista alemán Edeka mantiene una disputa con el fabricante de cereales Kellogg por los precios, alegando que la empresa se niega a suministrarle desde junio del año pasado. Edeka tampoco vendió productos Mars durante más de 18 meses, desde mediados del año pasado hasta que se resolvió una disputa sobre precios en febrero de este año.
La cadena belga de supermercados Colruyt también estuvo en desacuerdo con Mars, fabricante de marcas como Maltesers, chicles Orbit y comida para mascotas Royal Canin, por los precios a principios de este año. También retiró temporalmente algunas marcas de AB InBev y Unilever de las tiendas a finales del año pasado antes de llegar a acuerdos con las empresas.
En las conversaciones sobre precios con los proveedores, el gasto en espacio publicitario en el sitio web del minorista y en las tiendas puede ser un factor, dijo a Reuters un portavoz de Colruyt.
La consultora McKinsey calcula que los medios de comunicación minoristas generarán unos 100.000 millones de dólares en gasto publicitario de las empresas para 2026.
Para empresas como Pepsico, Unilever, Nestlé y Danone, los sitios web y las aplicaciones de los minoristas ofrecen un espacio ideal para dirigirse a consumidores específicos, al tiempo que proporcionan valiosos datos sobre los compradores para medir el éxito de los anuncios a la hora de impulsar las compras.
En su informe anual, PepsiCo enumeró el "creciente poder de los minoristas" como un riesgo clave para su negocio. Afirmó que los minoristas han repercutido y pueden seguir repercutiendo en su capacidad para competir exigiendo precios más bajos, retirando sus productos o reduciendo su espacio en los estantes.
Pepsico, que según su informe anual genera el 15% de sus ingresos en Europa, dijo que sus ingresos por bebidas en Francia disminuyeron a una tasa porcentual de un dígito alto en 2023, mientras que los ingresos por aperitivos disminuyeron a una tasa de un dígito medio.
En última instancia, disputas tan largas y de tan alto perfil conllevan riesgos para ambas partes. Aunque Carrefour y otros minoristas se presentan como luchadores por los consumidores, retirar productos es arriesgado, ya que los alimentos de marca son una fuente clave de ingresos y los compradores pueden encontrar fácilmente sus marcas favoritas en otros lugares.
"Si eres un minorista número uno o dos tienes el poder de retirar productos, pero si no eres tan grande, necesitas productos de marca para atraer tráfico a tus tiendas", afirmó Moritz Kronenberger, gestor de carteras de Union Investment, accionista de minoristas y empresas de bienes de consumo desde Nestlé y Pepsico hasta Carrefour. (Reportaje de Helen Reid y Richa Naidu; Edición de Matt Scuffham y Tomasz Janowski)
