STARBUCKS CORPORATION 
Es mucho lo que está en juego para Starbucks, que últimamente se ha visto sometida a una creciente presión por parte de los inversores debido al debilitamiento de las ventas en sus dos mayores mercados: Estados Unidos y China.
Aunque la empresa de Seattle tiene mucho trabajo por delante en la segunda economía mundial, donde su rival Luckin Coffee le arrebató el primer puesto en ventas anuales por primera vez en 2023, la dirección está convencida de que no necesita entrar en una carrera a la baja de precios.
"No nos interesa entrar en la guerra de precios", declaró en enero la directora general de Starbucks en China, Belinda Wong. "Nos estamos centrando en conseguir un crecimiento sostenible de alta calidad pero rentable". Estos sentimientos fueron repetidos por el fundador Howard Schultz en una visita a Shanghai en marzo.
Sin embargo, los analistas, las comprobaciones de Reuters y los consumidores chinos que publican en las redes sociales apuntan a un aumento de los cupones de descuento que ofrece Starbucks a través de sus propios miniprogramas, así como a través de las retransmisiones en directo de la cafetera en Douyin, y de plataformas de entrega de terceros muy populares para pedir café.
En efecto, Starbucks ha facilitado relativamente a los consumidores chinos la compra de sus cafés más pedidos con descuentos del 30% o cupones de dos por uno sin bajar sus precios de lista, deslizándose por una pendiente resbaladiza de aumento de los descuentos hacia una potencial guerra de precios.
Aunque Reuters no pudo cuantificar cuánto ha aumentado el uso de cupones de descuento por parte de Starbucks y la empresa declinó hacer comentarios sobre su política de cupones, este tipo de prácticas de descuento eran antes una rareza por parte de la cafetera estadounidense. En 2024, sin embargo, se han vuelto fácilmente accesibles.
Walker Shen, de 38 años, es un oficinista de Shanghai que utiliza con frecuencia cupones de descuento para comprar su café diario. En los últimos meses ha notado un aumento de las notificaciones push de Starbucks ofreciéndole cupones del 30% de descuento.
"Creo que ahora menos gente bebe Starbucks", dijo Shen, y añadió que "la mayoría de la gente no es tan exigente en lo que respecta a la calidad", lo que significa que menos consumidores estaban dispuestos a pagar un sobreprecio por Starbucks.
La aparición de una guerra de precios en el sector del café en China se produce en medio de un entorno deflacionista persistente, exacerbado por la debilidad de la confianza de los consumidores a medida que la economía lucha por recuperarse y los salarios se estancan.
Desgraciadamente para Starbucks, afirma Jason Yu, director gerente para la Gran China de la empresa de estudios de mercado Kantar Worldpanel, en realidad no tiene más remedio que competir hasta cierto punto en precio en un mercado en el que las batallas de bajo coste se han convertido en "la nueva normalidad".
"Reforzar las ofertas promocionales y aumentar la intensidad de sus promociones, siendo muy activos en los medios sociales, son movimientos esenciales para mantener su posición y que la cuota de mercado no se erosione aún más", añadió.
En los resultados del segundo trimestre publicados a principios de mayo, Starbucks dijo que las ventas en las mismas tiendas en China -su segundo mayor mercado- cayeron un 11%, lo que le llevó a recortar las previsiones de ventas anuales.
La cadena de cafeterías tenía una cuota del 13,6% del mercado chino de cafés y bares en 2022, según los datos disponibles más recientes. Daxue Consulting, una empresa de estudios de mercado, estimó el mercado chino del café tostado en 11.700 millones de dólares en 2023 y previó que crecería hasta los 13.250 millones de dólares en 2025.
Starbucks sigue siendo más exigente en su enfoque de la distribución de cupones de descuento que otros, afirma el analista independiente de alimentos y bebidas Zhu Danpeng.
"Starbucks hará promociones, pero su volumen de promoción será pequeño, serán en un periodo de tiempo concreto o para algunos productos específicos", dijo.
El consejero delegado de Starbucks China, Wong, dijo el año pasado que "Deep Brew", el motor de análisis de datos de IA de la empresa, le permitiría lanzar descuentos a "los clientes adecuados en el momento adecuado" en China, aunque la empresa declinó hacer comentarios sobre el uso de Deep Brew como parte de su estrategia actual.
CAFÉ EN GRANO
El precio de lista de un café con leche grande de Luckin a 29 yuanes (4,00 dólares) no está muy lejos del precio del café con leche de Starbucks (33 yuanes), pero en realidad Luckin suele vender cafés con leche a 9,9 yuanes con un cupón ampliamente disponible.
Las ofertas de otros competidores son incluso más baratas, con Cotti, una cadena lanzada por el antiguo presidente de Luckin, Charles Lu, que ofrece Americanos por 8,8 yuanes con un cupón y KCoffee de KFC que permite a los miembros comprar cafés de 5 yuanes durante 30 días con una cuota de socio de 10 yuanes.
Ayudada por sus grandes descuentos y su rápida expansión de tiendas - con 18.590 tiendas ya más del doble de las 9.000 que Starbucks dice que abrirá en China para 2025 - los ingresos de Luckin alcanzaron los 24.860 millones de yuanes (3.450 millones de dólares) en 2023, superando las ventas anuales comparables de Starbucks de 3.160 millones de dólares en China.
Aunque el precio será un factor importante en la toma de decisiones de los consumidores en un futuro previsible, Starbucks no vencerá a su competencia en una carrera a la baja, afirma Yu de Kantar, y añade que la empresa estadounidense debe continuar con su estrategia de ofrecer una experiencia premium en la tienda que sus competidores no puedan igualar.
"Starbucks necesita competir en precio, pero no sólo competir en precio", dijo. "Necesitan liderar la innovación, liderar la conversación sobre el café y liderar la creación de valor emocional para los consumidores, o perderán más frente a la competencia local". (1 $ = 7,2444 yuanes chinos renminbi)
