Controlada por el multimillonario Mukesh Ambani, Reliance lanzó este mes bebidas Campa renovadas, refrescos azucarados populares en la India en los años setenta y ochenta antes de desaparecer de las estanterías a medida que los gigantes estadounidenses se expandían rápidamente en una economía en vías de liberalización.
A primera vista puede parecer que a Ambani le resultará difícil aflojar el dominio de Pepsi y Coca-Cola sobre un mercado que Euromonitor calcula que vale 4.600 millones de dólares y que crecerá un 5% anual hasta 2027. Otros magnates conocidos han intentado enfrentarse a los gigantes de las bebidas y han fracasado, sobre todo Richard Branson con su Virgin Cola.
Pero la persona más rica de Asia es famosa por haber trastornado el mercado indio de las telecomunicaciones hace siete años con unos precios despiadados para convertir a Reliance en el líder de ese sector. Y está aplicando parte de esa misma estrategia en su empresa de refrescos.
"Coca-Cola y Pepsi no están acostumbradas a un desafío a escala nacional, y Reliance tiene el músculo financiero y el alcance necesarios para desafiarlas con una marca local de gran valor nostálgico", afirma Amulya Pandit, consultor de Euromonitor International.
Una persona con conocimiento directo del plan de Reliance dijo que pretende abrir algunas fábricas propias o como empresas conjuntas para elaborar Campa, y llevar el refresco a hoteles, restaurantes y ventas en vuelo. La producción de Campa está actualmente externalizada, tras la adquisición de la marca por 2,7 millones de dólares el año pasado.
La empresa está aplicando fuertes descuentos a los precios en las tiendas. Una botella de dos litros de Campa Cola tiene un precio de 49 rupias (60 céntimos de dólar) en las tiendas, lo que supone un descuento de casi el 50% sobre su precio de etiqueta, y alrededor de un tercio menos que las variantes de 2,25 litros de Coca-Cola y Pepsi, según mostró una comprobación de Reuters. Las botellas más pequeñas de Campa Cola y Coca-Cola cuestan ambas 10 rupias, mientras que Pepsi parte de 12 rupias.
"El precio será disruptivo en todas partes", dijo la persona, que añadió que Reliance está planeando una campaña publicitaria durante el próximo y popular torneo de críquet IPL y está en conversaciones con al menos tres equipos para que Campa sea su socio de refrescos.
La persona no quiso ser identificada ya que la estrategia es confidencial. Reliance no respondió a una solicitud de comentarios, mientras que Pepsi dijo que no hace comentarios sobre la competencia como política.
Coca-Cola dijo que, en general, ha mantenido los precios de sus botellas pequeñas sin cambios desde el año pasado y que estaba centrada en ampliar la distribución. "Contar con nuevos actores en el mercado supone una gran oportunidad de inversión para seguir desarrollando el mercado", afirmó.
Reliance, el principal minorista de la India, suministrará Campa a sus 2.500 tiendas de comestibles y a miles de tiendas más pequeñas fuera de la red, como parte de su nuevo impulso a los bienes de consumo, del que se ha fijado un objetivo interno de 6.500 millones de dólares de ingresos anuales en cinco años.
La empresa también cuenta con una aplicación de compra de comestibles y una vertical de venta al por mayor bajo la cual suministra bienes de consumo a 500.000 tiendas familiares, que también aprovechará para las ventas de Campa.
EL 'GRAN SABOR INDIO' FRENTE A LAS MARCAS EXTRANJERAS
La incursión de Reliance en los refrescos de cola y los bienes de consumo está siendo impulsada por T. Krishnakumar, un ejecutivo que trabajó durante casi 17 años en Coca-Cola en diversos puestos de liderazgo.
Pepsi y Coca-Cola también observarán con cautela la estrategia de marketing de Reliance después de que ésta se dirigiera al sentimiento nacionalista y a la nostalgia promocionando Campa como una marca autóctona con "gran sabor indio" y una "rica herencia".
Un antiguo ejecutivo de Pepsi que no quiso ser identificado por lo delicado del tema dijo que a la empresa estadounidense siempre le han preocupado los productos locales comercializados con una agenda de "India primero", especialmente en un momento en el que el propio primer ministro Narendra Modi apuesta por la autosuficiencia.
La rivalidad ya se está manifestando en el mercado.
En cinco puntos de venta de Reliance que Reuters visitó en Bombay, en el oeste de la India, Chennai, en el sur, y Lucknow, en el norte, las botellas de plástico de Campa cola o de limón estaban expuestas en las puertas de entrada principales o colocadas en estanterías justo al lado de las de sus rivales.
En un establecimiento de Chennai, un encargado de una tienda Reliance dijo que este año colocaban Campa en la entrada para promocionarla, con las rivales escondidas detrás y no visibles a primera vista. Otro empleado de una tienda de la ciudad dijo que se estaban vendiendo 30 botellas de Campa por cada 100 de Pepsi y Coca-Cola.
Por ahora, los rivales estadounidenses llevan ventaja. Las bebidas de Pepsi y Coca-Cola están disponibles en al menos 3 millones de puntos de venta indios y las empresas cuentan con una amplia red logística, docenas de fábricas y la ventaja de un sabor preferido por muchos, dijo Alok Shah, analista de consumo de la empresa india Ambit Capital.
"Tendremos que esperar y observar para ver si los consumidores se pasan a Campa", dijo, añadiendo que Pepsi y Coca-Cola siguen siendo marcas extranjeras a las que aspiran muchos indios, ofrecidas a precios de envases pequeños muy similares.
Srinivas Rao dijo que todavía le encanta Thums Up de Coca-Cola, una marca nacional que adquirió en 1993 y que es la más vendida en la India, a diferencia de lo que ocurre en EE.UU., donde domina Coca-Cola.
"Compramos Thums Up cada vez que comemos biryani o carne en casa. No nos atraen los descuentos de otras marcas, incluida Campa", dijo Rao a la salida de una tienda Reliance en Chennai.
