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Desde Covid hasta mediados de la primavera de 2023, impulsadas por la demanda acumulada y la buena salud de las clases acomodadas, sobre todo en China, las principales empresas europeas de artículos de lujo superaron ampliamente al MSCI World.
En 2023, China inició su recesión económica y las ricas carteras del país dejaron de desempeñar su papel de locomotora del lujo. La inflación y la erosión del poder adquisitivo en otras grandes regiones compradoras -Europa y Estados Unidos- no lograron compensar la desaceleración. El crecimiento de las ventas ha pasado del 15% en 2022 al 11% en 2023, y es poco probable que supere el 8% este año (según las previsiones del HSBC a finales del año pasado).
En los márgenes, las perturbaciones del subsector, la nueva competencia del mercado de segunda mano y la relativa falta de atractivo de algunas marcas también han jugado en contra.
Burberry y Ferragamo, por ejemplo, sufren los mismos males. Estas marcas envejecidas (al igual que sus clientes) no logran conquistar el corazón de las generaciones más jóvenes y sufren fuertes caídas de ventas en Norteamérica y Asia-Pacífico. Ambas han lanzado planes estratégicos, renovado tiendas y renovado sus equipos directivos en un intento de insuflar nueva vida a sus marcas y desempolvar su reputación, pero sin éxito. Curiosamente, la segunda contrató al CEO de la primera a principios de 2022 para llevar a cabo su reinvención.
El segundo semestre de 2023 fue difícil para las marcas británica e italiana, coronado por unas fiestas de fin de año sombrías. Se sucedieron las advertencias de beneficios y los analistas rebajaron sus recomendaciones sobre las acciones. En Burberry, también se critica a la dirección por mimar a los accionistas en detrimento de la inversión en crecimiento.
En Kering, el problema es similar, pero acentuado por el dominio de Gucci. El grupo ha confiado demasiado en su marca estrella (que representa la mitad de las ventas y dos tercios del beneficio operativo), que está perdiendo impulso. También en este caso, un nuevo Director Artístico, Sabato de Sarno, debía redefinir la identidad de la casa. Asumió su cargo a finales de 2023, pero aún no ha dado el impulso esperado.
Para la Compagnie Financière Richemont, matriz de Piaget, Jaeger-Lecoultre y Vacheron Constantin, el problema radica en la reciente pérdida de interés por los relojes suizos. Tras dos años de crecimiento, las exportaciones de relojes sufren una marcada desaceleración: -3,8% en valor y -5,2% en volumen en febrero, de nuevo lideradas por China.
A los intocables, LVMH y Hermès, Moncler y Brunello Cucinelli, aunque notablemente afectados por la debilidad de sus homólogos, les fue mejor. LVMH se apoya en la gran diversidad de sus marcas, Hermès en su aura excepcional y Moncler en su especialización. Brunello Cucinelli, la pequeña promesa, que fabrica productos de ultralujo producidos exclusivamente en Italia, presume de un crecimiento de sus ventas del 24% en 2023. Sin embargo, últimamente está marcando el paso.
Una lectura del S&P Global Luxury Index y del Stoxx Europe Luxury 10 es fiel a esta historia. El retroceso chino en 2023 es visible, al igual que la recuperación de principios de año y la reciente caída.
