"Duró 20 segundos", dijo Zelenskiy, después de que el lamento se calmara. "Y lo escuchamos durante horas, días, semanas. Nuestra gente... coge al instante a sus hijos, ayuda a los ancianos y va a los refugios... para sobrevivir, de los misiles rusos, de las bombas".

Sentado en su escritorio, sin afeitar y con su ya característica camisa verde, Zelenskiy había recordado en unas pocas frases a 44 millones de ucranianos que estaban pasando por lo mismo que ellos, al tiempo que renovaba la presión sobre la OTAN para que impusiera una zona de exclusión aérea.

Aunque mantener el compromiso del mundo podría ser más difícil con el tiempo, por ahora esa capacidad de comunicación está marcando la diferencia.

Sus índices de aprobación en casa se han disparado a medida que la invasión rusa de Ucrania entra en su segundo mes, y ha reunido a la nación en torno a la bandera mientras miles de civiles toman las armas.

En el extranjero no parece ser menos popular, ya que las potencias occidentales suministran armas y ayuda a Ucrania, acogen a millones de refugiados y endurecen las sanciones contra Rusia.

Para los que han trabajado estrechamente con él, la gestión de la guerra que ha hecho hasta ahora este hombre de 44 años no es del todo sorprendente.

Iuliia Mendel, portavoz de Zelenskiy durante los dos primeros años de su presidencia, de 2019 a 2021, dijo a Reuters que el ex actor dedica mucho tiempo y esfuerzo a sus discursos. También se adapta rápidamente.

"Ahora puede simplemente coger su teléfono y hacer un vídeo selfie, sin preocuparse mucho de la iluminación y de su aspecto y de que no se haya afeitado probablemente", dijo.

El entorno más informal le acercó a la gente, "porque cuando todo el mundo está sufriendo tanto sería muy extraño que... intentara parecer oficial".

Según Mendel, Zelenskiy solía idear un mensaje o una metáfora específica que quería incluir en sus discursos, y buscaba lo que más resonara en un público concreto.

Y así, mientras afina su papel como rostro de la resistencia ucraniana, ha utilizado una mezcla de habilidad en los medios sociales, discursos apasionados y una "gira" virtual por los parlamentos del mundo para intentar evitar que se disipe la indignación internacional contra Moscú.

"Será consciente de que el mundo sigue adelante. El mundo se cansa", dijo a Reuters Alastair Campbell, que fue portavoz del ex primer ministro británico Tony Blair.

"Sabe que tiene que seguir encontrando nuevas formas de mantener esto en el centro del debate público mundial y en sus términos. Y creo que eso es lo que ha hecho muy bien hasta ahora, pero se hace más difícil cuanto más tiempo pase".

CONTROL MÁS ESTRICTO

A medida que la guerra se alarga, Zelenskiy está reforzando su control sobre los mensajes en casa.

Bajo la ley marcial, su consejo de seguridad y defensa prohibió temporalmente los partidos políticos afines a Rusia, uno de los cuales tiene un número considerable de escaños en el parlamento y que en el pasado le ha acusado de silenciar a la oposición.

También ha cerrado de forma efectiva los canales de televisión privados, unificando la cobertura en torno a una emisora estatal.

Ucrania ha tenido un panorama mediático variado, aunque los principales canales de televisión eran propiedad de grupos empresariales que promovían intereses políticos contrapuestos.

Zelenskiy se enfrentó a algunas críticas de los opositores políticos antes de la guerra por imponer sanciones a los canales de televisión relacionados con las figuras de la oposición.

Ahora, la plataforma de noticias de televisión unificada emite discursos y entrevistas de Zelenskiy, de funcionarios estatales seleccionados y de alcaldes regionales que abordan la difícil situación de las ciudades bajo el ataque ruso.

Uno de sus principales modos de comunicación en el extranjero ha sido dirigirse a los parlamentos nacionales, desde Washington a Tokio, a través de una conexión de vídeo desde Kiev.

El mensaje de Zelenskiy ha sido a veces contundente.

En su discurso ante el Congreso de Estados Unidos, Zelenskiy reprodujo un vídeo en el que se veían las bombas rusas cayendo sobre Ucrania, familias afligidas, niños ensangrentados en las camas de los hospitales y cadáveres en las calles y depositados en las tumbas.

A continuación, Zelenskiy señaló al presidente de Estados Unidos, Joe Biden: "Usted es el líder de la nación, de su gran nación. Deseo que sea usted el líder del mundo. Ser el líder del mundo significa ser el líder de la paz".

Su exigencia de que los miembros de la OTAN impongan una zona de exclusión aérea sobre Ucrania ha sido desestimada por algunos diplomáticos por considerarla poco práctica, porque dicen que corre el riesgo de arrastrar a la alianza a una confrontación directa con la Rusia con armas nucleares.

Al dirigirse a la Knesset de Israel, Zelenskiy, que es judío y perdió a miembros de su familia en el Holocausto, comparó la guerra de Rusia con las matanzas de judíos de la Alemania nazi, al tiempo que pedía a Israel su sistema de defensa Cúpula de Hierro para proteger las ciudades ucranianas.

La referencia provocó una reacción y el gobierno israelí no accedió a la petición de Ucrania.

En la víspera del primer aniversario, un apasionado Zelenskiy -hablando, inusualmente, en inglés- utilizó su vídeo nocturno para eludir a los líderes políticos del mundo y apelar directamente a su pueblo.

Calificando la guerra como una batalla existencial no sólo para Ucrania sino para Europa, les instó a protestar contra lo que denominó la "guerra contra la libertad" de Moscú.

"HABLAR DESDE EL CORAZÓN

Para Campbell, el "sentido de la autenticidad" de Zelenskiy lo convierte en un comunicador eficaz.

"Realmente sientes que es un tipo que habla desde el corazón todo el tiempo, pero sin ser demasiado emocional", dijo.

El presidente invocó al dramaturgo William Shakespeare y los discursos del líder de la Segunda Guerra Mundial, Winston Churchill, al dirigirse a los legisladores británicos, y al líder de los derechos civiles, Martin Luther King Jr, al dirigirse al Congreso estadounidense.

Al dirigirse a la Dieta Nacional japonesa el miércoles, se refirió al desastre nuclear de Chernóbil en Ucrania y a la posibilidad de que Rusia lleve a cabo una guerra química, algo que resuena en Japón, que sufrió el ataque con sarín en el metro de Tokio en 1995 y el desastre nuclear de Fukushima en 2011.

Ex comediante que interpretó a un presidente ficticio en una popular serie de televisión antes de entrar en política, Zelenskiy se ha visto de repente empujado a un papel muy diferente.

Cuando Reuters le entrevistó por primera vez como candidato en 2019, fue entre los bastidores de un concurso de comedia en el que ejercía de presentador. Tres años después, habló con Reuters en marzo en una ciudad bajo ataque, protegido por soldados armados en habitaciones salpicadas de sacos de arena.

Pero algunos elementos de su mensaje han permanecido constantes.

Desde que se presentó a la presidencia como outsider político en 2019, Zelenskiy ha utilizado las redes sociales y los vídeos para llegar a los votantes utilizando un lenguaje sencillo.

Al entrar en el cargo, se llevó consigo a gente del mundo de la televisión y de los medios de comunicación como funcionarios y asesores. Uno de sus allegados declinó hacer comentarios cuando Reuters le preguntó sobre su estrategia de comunicación.

Kyrylo Tymoshenko, ahora jefe adjunto de la oficina de Zelenskiy, fundó una empresa que producía anuncios de campaña política. En su séquito en Kiev también se encuentran su poderoso jefe de gabinete Andriy Yermak, el primer ministro Denys Shmygal, el asesor cercano Mykhailo Podolyak y David Arakhamia, que encabeza la facción del partido presidencial en el parlamento.

Un vídeo en el que presentó a su equipo al principio del conflicto ha sido visto casi 15 millones de veces en Instagram.

UN PRESIDENTE "PARA TODOS LOS PÚBLICOS

Hasta ahora, el mensaje de Zelenskiy está funcionando en casa. Según el grupo de investigación Rating, el índice de aprobación del presidente en Ucrania se ha triplicado hasta el 91% desde diciembre, mientras que el 93% de los ucranianos cree que ganarán la guerra.

Esto ha hecho que ucranianos como Tetiana Popova, miembro del Consejo de Libertad de Expresión y Protección de los Periodistas de Ucrania, se sientan atraídos por él.

"Es lo que yo llamaría un 'hombre de todos los días'; ésta fue su ventaja desde el principio", dijo Popova, que fue viceministra con el predecesor de Zelenskiy.

Popova recuerda que su casa temblaba por los bombardeos rusos mientras su hijo de nueve años dormía. Presa del pánico, envió a su hijo a Polonia y se quedó en Ucrania, e inmediatamente se sintió más tranquila cuando vio a Zelenskiy hablar en la televisión.

"Creí que podíamos, que íbamos a resistir, que íbamos a tener éxito. Este pensamiento me vino porque el presidente está en Kiev".

Superado por un ejército ruso más numeroso, Zelenskiy ha logrado un equilibrio entre persuadir a los aliados occidentales de la necesidad de equipar al ejército ucraniano con defensas aéreas y misiles, y convencer al mismo tiempo a los ucranianos de que su país ganará la guerra.

Este mensaje -Ucrania es más pequeña y necesita ayuda, pero también ganará- se refleja en los carteles y señales que han aparecido en las calles de Lviv.

En uno de ellos se puede leer "DAVID vs GOLIATH" sobre un mapa que muestra a la pequeña y desafiante Ucrania y a la vasta Rusia, y añade: "¿Recuerdas lo que pasó?"

(Matthias Williams informó desde Londres y Margaryta Chornokondratenko y Stephen Farrell informaron desde Lviv; Información adicional de la oficina de Reuters en Lviv; Redacción de Matthias Williams; Edición de Mike Collett-White)