La firmeza se produce en un momento en el que TikTok, propiedad de la empresa tecnológica china ByteDance, lucha por evitar una prohibición en EE.UU. después de que los legisladores presentaran un proyecto de ley que otorgaría a la administración del presidente Joe Biden autoridad para prohibir aplicaciones que supongan riesgos para la seguridad. La aplicación de vídeo de formato corto ya ha sido prohibida en teléfonos emitidos por el gobierno en múltiples países.
TikTok tiene prevista una presentación para anunciantes el jueves por la noche en Nueva York como parte de NewFronts, una semana anual de eventos en la que las redes sociales y las plataformas de vídeo en streaming revelan nuevos contenidos y funciones para los profesionales del marketing.
A pesar de las preocupaciones sobre su propiedad china, el negocio publicitario de TikTok está preparado para crecer un 36% hasta los 6.830 millones de dólares este año, según la firma de investigación Insider Intelligence.
Ryan Detert, director ejecutivo de Influential, una empresa de marketing de influencers, dijo que de los clientes de la firma "ninguno está diciendo 'no gastes dinero en TikTok'", dijo.
"No hay contagio que estemos viendo", añadió. Influential ha trabajado con marcas como Pepsi y la NFL.
Dos compradores de medios en dos grandes agencias de publicidad diferentes dijeron a Reuters que el escrutinio de Washington sobre la aplicación aún no había afectado a los planes de sus clientes en TikTok. Los dos compradores hablaron bajo condición de anonimato para hablar de sus relaciones con TikTok.
En su presentación del jueves, TikTok anunciará un nuevo formato publicitario que permitirá a las marcas colocar anuncios junto a contenidos de editores como BuzzFeed, Dotdash Meredith y NBCUniversal, y dará una parte del 50% de los ingresos publicitarios a esos editores.
"TikTok es insustituible a menos y hasta que (los anunciantes) tengan que sustituirlo", dijo Mark DiMassimo, fundador de la agencia creativa DiMassimo Goldstein, que ha trabajado con marcas como Hello Fresh y Samsung.
Aún así, varios compradores de medios reconocieron que la amenaza de una prohibición estadounidense sería el "elefante en la habitación" durante la presentación a los anunciantes.
El martes, TikTok dijo que su jefe de confianza y seguridad en EE.UU. abandonaría la empresa la próxima semana, dejando a la aplicación sin un ejecutivo clave que supervisaba la moderación de contenidos y el desarrollo de herramientas de seguridad para la división que albergaba los datos de los usuarios estadounidenses.
"Hay mucha incertidumbre combinada con la incertidumbre en general sobre la situación económica", dijo Stephani Estes, directora de medios de la agencia de marketing digital Goodway Group. "Hay que tener en cuenta los 'y si...'".
TikTok dijo que está abordando las preocupaciones de los anunciantes "de frente en un diálogo abierto, basado en hechos y en curso."
