El reto al que se ha enfrentado el grupo de 139 años es que muchos de esos compradores regresan después, en el nuevo año, a establecimientos como el líder del mercado Tesco, el número 2 Sainsbury's o las tiendas de descuento alemanas Aldi y Lidl, que han impulsado una revolución del comercio minorista en Gran Bretaña.

Tras décadas de reinvenciones fallidas, M&S ha entrado en este periodo festivo en una posición más fuerte, tras haber utilizado los ahorros de una cadena de suministro reconstruida para ser más competitiva en precios e invertir en nuevas gamas. Sus acciones se han más que duplicado este año.

Las ventas de comestibles de M&S en las 12 semanas hasta el 2 de diciembre aumentaron un 12,8%, sólo superadas por Aldi y Lidl, según datos del investigador de mercado NIQ. Ahora aspira a una porción mayor del mercado británico de comestibles, de 229.000 millones de libras (291.000 millones de dólares).

Ian Lance, gestor de fondos de Redwheel, el segundo mayor inversor de M&S, afirmó que el impulso de la dirección para remodelar el negocio estaba dando sus frutos, y que un esfuerzo por retener a los compradores navideños podría impulsar aún más la cuota de mercado y los ingresos.

"Una gran oportunidad para el negocio de alimentación de M&S es convertir a los compradores ocasionales, como los que recurren a ellos en Navidad, en compradores más habituales que los utilicen durante todo el año", afirmó.

El año pasado, el consejero delegado de M&S, Stuart Machin, se fijó el objetivo quinquenal de aumentar su cuota en el mercado británico de alimentación en un 1%.

En el último periodo de 12 semanas, su cuota era del 3,4%, según NIQ. Pero esa cuota suele alcanzar el 5% a principios de diciembre y alrededor del 10% en los últimos días antes de Navidad.

Las posibilidades de M&S de retener a algunos de esos clientes se han visto impulsadas por la estrategia emprendida por Machin, que se hizo cargo del negocio de alimentación en 2018 antes de convertirse en consejero delegado del grupo, con el control también de su moda y artículos para el hogar, en 2022.

A menudo visto como una opción de alimentación de lujo que ofrece almuerzos para los trabajadores de la ciudad, una comida preparada elegante o una cena de bistec para una ocasión especial, está intentando ampliar su atractivo para los compradores semanales.

En la actualidad, M&S vende 200 líneas esenciales a precios que, según afirma, están en línea con los de sus principales rivales y, para abril de 2024, tiene previsto haber introducido 1.400 nuevas líneas, el 20% de su gama total. Ya se han lanzado más de 1.000.

También planea más de 1.000 mejoras de calidad, el 15% de la gama, con más de 800 realizadas hasta el momento, incluyendo para filetes y pasteles de nata, con volúmenes de ventas que han aumentado un 20% y un 23% respectivamente en términos interanuales.

Está ampliando gamas de productos en las que su presencia ha sido tradicionalmente débil, como en congelados y productos para el hogar, donde su cuota de mercado es de sólo el 1,3% y el 0,8%, según datos del IRI.

Al mismo tiempo, está abriendo tiendas más grandes -incluso en parques comerciales fuera de la ciudad- y renovando las antiguas, al tiempo que desarrolla aún más la empresa conjunta en línea que forjó con Ocado en 2019.

EFICIENCIAS

Los datos de la empresa de sondeos YouGov muestran que la estrategia está empezando a dar sus frutos, ya que la percepción de los consumidores sobre el valor y la calidad de los alimentos de M&S ha subido un 30% y un 12% respectivamente desde que Machin lanzó la estrategia en 2018.

Los mejores precios se están financiando con eficiencias en la cadena de suministro, incluyendo ahorros anualizados de 60 millones de libras tras la compra el año pasado del operador logístico Gist y sinergias anuales de compra de 60 millones de libras con Ocado.

Alex Freudmann, director general de alimentación de M&S, afirmó que los resultados de las recientes actualizaciones completas de las categorías de productos eran "muy alentadores", con un aumento de las ventas de galletas del 43% respecto al año pasado y de refrescos del 13%.

Afirmó que la estrategia global estaba creando "los inicios de un círculo virtuoso que nos está haciendo ganar nuevos clientes y nos permite operar con mayor eficacia".

"Hay mucho más que perseguir", declaró a Reuters.

Si M&S quiere aumentar su base de clientes habituales mensuales de los 5,5 millones de hogares normales a los 8 millones festivos, necesita persuadir a personas como la trabajadora de servicios financieros, Bev Griffiths, de 45 años, que suele comprar en otros supermercados porque quiere las grandes marcas que M&S no vende.

Pero ella tenía un carrito casi lleno de artículos festivos cuando compró en un Foodhall de M&S en el este de Londres la semana pasada.

"En gran parte sólo venimos a M&S para la tienda de Navidad, hacen el mejor pavo y los mejores accesorios", dijo.

(1 dólar = 0,7865 libras)