El valor de los ingresos publicitarios mundiales de los sitios de comercio electrónico propiedad de minoristas está creciendo tan rápidamente que se prevé que este medio, conocido como medios minoristas, supere los ingresos de la televisión en 2028.

GroupM, el mayor comprador de medios de comunicación del mundo, dijo que espera que los ingresos publicitarios de los canales de medios minoristas crezcan un 9,9% hasta alcanzar los 125.700 millones de dólares en 2023 y superen a los ingresos de la televisión en 2028, cuando representarán el 15,4% de los ingresos publicitarios totales.

El informe 2023 Global Mid-Year Forecast de GroupM, propiedad de WPP, señala que los medios minoristas son el tercer canal publicitario de más rápido crecimiento este año, por detrás de las pantallas digitales fuera del hogar (OOH) y la televisión conectada (CTV). Sin embargo, esos dos canales son una fracción del tamaño de los medios minoristas.

El informe, publicado el lunes, se hace eco de una previsión anterior de la empresa de estudios de mercado eMarketer.

Los minoristas, desde Amazon, Walmart y Target hasta empresas de ultramarinos como Carrefour, Ahold Delhaize , Tesco y Sainsbury's están trabajando agresivamente para atraer a grandes anunciantes a sus sitios web.

Para los minoristas, conseguir que las marcas de consumo que venden productos a través de sus sitios web paguen por anunciarse es una doble ganancia: ganan por cada producto vendido y ganan dinero con el anuncio.

Como reflejo de la prima que las grandes empresas de bienes de consumo están dispuestas a pagar por un posicionamiento destacado en los sitios web de los minoristas, los márgenes de beneficio que éstos obtienen de los medios de comunicación minoristas pueden alcanzar el 90%, unos ingresos cruciales cuando los beneficios de su principal línea de negocio se han visto afectados por la aceleración del coste de la vida.

Para las marcas, el mayor uso de los canales digitales por parte de los compradores durante la pandemia hizo más atractivos los medios de comunicación minoristas.

También ofrece a los anunciantes una opción para diversificar el gasto publicitario más allá de Google, propiedad de Alphabet, y Meta Platforms, propietaria de Facebook, los dos mayores vendedores de publicidad digital, conocidos en el sector como el "duopolio".

Sin embargo, lo que ha cambiado las reglas del juego ha sido el cambio en el panorama de la privacidad digital, como el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) de la Unión Europea, que impulsó a los principales actores de Internet a suprimir la recopilación de datos personales.

Esto ha tenido el efecto de aumentar el valor de los datos que los propios minoristas recopilan y que pueden utilizarse para ayudar a orientar la publicidad de las marcas y medir de cerca su eficacia, los llamados datos de origen.

OPORTUNIDAD

Amazon es el pionero en los medios minoristas, con unos ingresos de 11.600 millones de dólares procedentes de su negocio publicitario en el cuarto trimestre, mientras que el negocio de medios minoristas de Walmart, Walmart Connect, ha crecido rápidamente, con un aumento de las ventas de casi el 30% hasta los 2.700 millones de dólares en su ejercicio fiscal finalizado el 31 de enero.

Mientras que los actores estadounidenses han liderado el desarrollo de las redes de medios minoristas, los minoristas europeos se están dando cuenta de la oportunidad.

El supermercado holandés Ahold Delhaize ha alcanzado "aproximadamente la mitad" de su objetivo de aumentar los ingresos procedentes de negocios más allá de las tiendas de comestibles hasta los 1.000 millones de euros en 2025, un esfuerzo centrado en la venta de anuncios en los sitios web de sus supermercados y en la monetización de los conocimientos sobre los datos de los consumidores, según declaró a Reuters su director general, Frans Muller.

Sainsbury's, el segundo grupo de supermercados británico, ha creado Nectar360, que combina su programa de fidelización con servicios de marketing. Ya trabaja con 700 marcas y espera obtener más de 90 millones de libras (113 millones de dólares) de beneficios adicionales del negocio para 2026.

"Cada vez son más las marcas que utilizan Nectar360, para mejorar el rendimiento de su gasto en publicidad y hacer crecer su negocio", declaró a Reuters Mark Given, director de marketing de Sainsbury, destacando la "importante oportunidad".

La consultora McKinsey afirma que las redes de medios minoristas sólo en el sector de la alimentación en el Reino Unido tienen el potencial de generar 1.000 millones de libras de beneficios en unos dos años. (1 dólar = 0,7949 libras) (Reportaje de James Davey en Londres, información adicional de Jessica DiNapoli en Nueva York; Edición de Kate Holton y Alexander Smith)