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El Senado estadounidense aprobó a última hora del martes un proyecto de ley que da a la empresa tecnológica china ByteDance hasta un año para desinvertir en TikTok, o la aplicación será prohibida por completo. El presidente Joe Biden ha señalado que firmaría el proyecto de ley, culminando así una batalla de cuatro años por la preocupación de que el gobierno chino pueda influir en los contenidos o acceder a los datos de los usuarios.
TikTok ha rivalizado con empresas más grandes como Meta Platforms por la atención de los usuarios y los presupuestos publicitarios, y su poder cultural se refleja en su capacidad para catapultar a artistas emergentes a éxitos virales, cambiando la forma en que los jóvenes descubren la música.
Mientras los usuarios de TikTok sigan enganchados a la aplicación, "los anunciantes se montarán en ella hasta que se cierre de golpe", afirma Craig Atkinson, director general de la agencia de marketing digital Code3.
Adamm Miguest, consejero delegado y fundador de Rapid Launch Media, que crea campañas de marketing diseñadas para hacer que las canciones se vuelvan virales, dijo que aconsejará a sus clientes que permanezcan en TikTok todo el tiempo que puedan.
Incluso Universal Music, cuyas canciones de artistas desaparecieron de TikTok en marzo al estancarse las conversaciones sobre licencias, ha reanudado las negociaciones en las últimas semanas, según dos personas cercanas a las conversaciones. Las conversaciones reflejan la comprensión de que, sea cual sea el resultado del proceso legislativo, TikTok no va a desaparecer mañana, dijo una de las fuentes. Universal declinó hacer comentarios.
La importancia de la aplicación también se ve subrayada por cómo la superestrella Taylor Swift, una artista de Universal, desafió a su discográfica volviendo a poner su música en TikTok apenas unas semanas después.
"Creo que tenemos que mirar y preguntarnos, ¿por qué Taylor Swift hizo eso? Incluso ella reconoce el poder que cede TikTok", dijo Johnny Cloherty, director general de Songfluencer, una empresa de marketing creativo que ha trabajado con artistas como Dolly Parton y Miranda Lambert.
El objetivo de los músicos es conseguir que las canciones circulen por TikTok u otras plataformas como Instagram Reels y que luego los usuarios escuchen la música en los servicios de streaming. Las publicaciones en TikTok tienen muchas más probabilidades de dar lugar a streams, dijo Miguest, que ha trabajado con músicos como Muni Long y Sueco.
"Por lo que he visto, tienes que conseguir entre 10 y 20 veces la cantidad de publicaciones en Reels para que se acerque siquiera a lo que podrías conseguir en TikTok", dijo.
TikTok también supera a YouTube de Google como la fuente de descubrimiento de música más común para los adolescentes en los EE.UU., dijo Tatiana Cirisano, analista senior de la industria de la música para Midia Research.
TikTok lleva mucho tiempo diciendo que no ha compartido ni compartirá nunca datos de usuarios estadounidenses con el gobierno chino. Se espera que impugne el proyecto de ley.
"Este es el principio, no el final de este largo proceso", dijo TikTok al personal el sábado, informó Reuters anteriormente.
"Esta ley inconstitucional es una prohibición de TikTok, y la impugnaremos ante los tribunales", dijo un portavoz el miércoles. "Creemos que los hechos y la ley están claramente de nuestro lado, y finalmente prevaleceremos".
La empresa no respondió a una solicitud de más comentarios.
RIVALES A LA CAZA
Otras plataformas tecnológicas están a la caza de los usuarios y los ingresos publicitarios de TikTok.
YouTube ha sido particularmente agresivo a la hora de ir tras los presupuestos de marketing de TikTok, pidiendo a las agencias de publicidad que prueben uno de sus productos publicitarios para ver cómo se comporta frente a TikTok específicamente, según el director de una agencia de publicidad, que declinó ser nombrado para hablar de las conversaciones con las plataformas.
Encuestas recientes han demostrado que la generación Z utiliza cada vez más TikTok para buscar información y empresas en lugar de Google. Google no respondió a la solicitud de comentarios.
El consejero delegado de Spotify, Daniel Ek, dijo a los inversores el martes que el contenido de vídeo de formato corto es "un gran objetivo nuestro", que llegaría al producto de streaming de música del servicio en 2024.
Incluso con su compromiso con la plataforma, los anunciantes están empezando a pasar de sus planes teóricos de contingencia, que llevan mucho tiempo en marcha, a probar activamente el plan B, según Atkinson.
"Si imaginamos un continuo de 'quizá esto ocurra algún día' a la idea de que TikTok se apagará, hemos dado un paso más", dijo.
Tanto los anunciantes como los artistas musicales han tomado medidas para probar y diversificar sus estrategias en otras plataformas, como Instagram Reels y YouTube Shorts. "Pero ninguno de ellos ha conseguido la atención que TikTok", dijo Gabriel Lister, socio gerente del sello discográfico Independent Co.
"La cuestión es si alguna de esas plataformas podría reemplazar el peso cultural de TikTok. No creo que se trate simplemente de que los usuarios de TikTok migren a la competencia", dijo Cirisano, de Midia.
En medio de la incertidumbre, TikTok acogerá la semana que viene una presentación nocturna para anunciantes en la ciudad de Nueva York como parte de un evento anual organizado por la Oficina de Publicidad Interactiva (IAB, por sus siglas en inglés), un grupo comercial.
No había cambios en los planes a partir del martes, dijo el IAB.
