La demanda presentada el martes por el Departamento de Justicia contra Google exigía que la empresa se desprendiera de Google Ad Manager, un conjunto de herramientas que incluía una que permitía a los sitios web poner a la venta espacios publicitarios y otra que servía como mercado publicitario que emparejaba automáticamente a los anunciantes con esos editores.

Si la demanda del Departamento de Justicia prospera, "los anunciantes y los editores podrían disponer de más opciones con actores en expansión y, en consecuencia, de más competencia", afirmó Neil Begley, de Moody's Investors Service.

Apple Inc, que está haciendo crecer su incipiente negocio publicitario y lo promociona como centrado en la privacidad, podría salir ganando si los anuncios de Google pierden eficacia, afirmó Brian Mandelbaum, director ejecutivo de la empresa de marketing Attain.

Los ejecutivos de la industria publicitaria afirman que el negocio de Google de colocar anuncios en sitios web que no son de su propiedad proporciona a Google información valiosa sobre la eficacia de un anuncio.

Apple tiene "capacidad para ser una nueva fuerza dominante" en la publicidad porque dispone de datos a través de su propiedad de teléfonos, su navegador web Safari y la distribución de aplicaciones a través de la App Store, afirmó.

Los competidores de Google en tecnología publicitaria están creando cada vez más productos que sirven tanto a los editores, como los sitios web de noticias, que venden espacio publicitario, como a los anunciantes que compran anuncios, como hace actualmente Google, dijo Paul Bannister, director de estrategia de CafeMedia, que ayuda a los pequeños y medianos editores a vender espacio publicitario.

Si Google se ve obligado a desprenderse de las herramientas que sirven a los editores, beneficiaría a competidores como Xandr, propiedad de Microsoft, que seguirán trabajando con ambos lados del ecosistema de compra de anuncios, dijo Bannister.

Con más opciones aparte de Google, los editores tendrán más transparencia sobre el precio por el que pueden vender espacios publicitarios y podrían acabar pagando menos en concepto de tarifas, dijo Mandelbaum.

Si tiene éxito, la demanda podría ser "el comienzo de serios cambios en el modelo de negocio de Google", dijo Paul Gallant, director gerente de Cowen Washington Research Group.

Los activos enajenados podrían hacer que Google perdiera datos clave que ayudan a dirigir los anuncios a los consumidores pertinentes, dijo.

Si Google pierde el acceso a las señales de datos, los anunciantes podrían ver cómo sus anuncios en Google pierden eficacia, afirmó Nikhil Lai, analista senior de la empresa de investigación Forrester.

Al menos en dos ocasiones anteriores, el gobierno ha presentado demandas contra empresas dominantes con resultados de gran alcance. Una demanda contra AT&T, presentada en 1974, dio lugar a un acuerdo en 1982 para disolver la empresa. A esa disolución se le han atribuido multitud de innovaciones en telefonía.

La demanda del Departamento de Justicia contra Microsoft, presentada en 1998, frenó a la empresa en un momento en el que pretendía extender su sistema operativo dominante al navegador de Internet. Aunque la demanda se resolvió, a la lucha se le atribuye haber abierto el camino a otros innovadores de Internet, como el propio Google.