Persiguiendo a los ultrarricos, cuyas fortunas son en gran medida inmunes a las turbulencias económicas, Gucci abastecerá las nuevas boutiques privadas con algunas de sus prendas, muebles y joyas de gama más alta.

"Nada costará menos de 40.000 dólares, y subirá hasta 3 millones de dólares para la alta joyería", dijo esta semana el jefe de Kering, Francois-Henri Pinault.

El enfoque de Gucci en sus clientes más adinerados es un elemento clave de su estrategia de crecimiento, después de que las ventas de la marca cayeran un 14% en los tres últimos meses de 2022, arrastradas por las restricciones del COVID-19 en China y el menor apetito por sus prendas en Estados Unidos, sobre todo entre los compradores con menor poder adquisitivo.

El nuevo director creativo de Gucci, Sabato De Sarno, tomará el timón en el segundo trimestre y presentará su primer desfile en septiembre en Milán. Pero como las colecciones de De Sarno no llegarán a las tiendas antes del año que viene, Gucci está bajo presión para asegurarse de no perder más impulso en ventas y márgenes en los próximos meses.

"No nos limitamos a esperar a que llegue Sabato", dijo Pinault, añadiendo que la marca promoverá una exposición de sus archivos en una gira mundial con una primera parada en Shanghai. También aumentará su presencia en la pasarela, con un desfile en Milán este mes y una colección crucero en Seúl en mayo.

Algunos de los nuevos salones privados estarán dentro de las tiendas existentes de Gucci, mientras que otros estarán en nuevas boutiques, incluida la de Melrose Avenue, en Los Ángeles, que abrirá en abril.

Pinault admitió que los resultados de 2022 de Gucci, que representa algo más de la mitad de las ventas del grupo y tres cuartas partes de su beneficio, no alcanzaron sus expectativas. Kering también se vio afectada por la polémica sobre los anuncios protagonizados por niños para su marca Balenciaga, que hicieron mella en las ventas de final de año.

Entre 2015 y 2019, los beneficios de Gucci se multiplicaron casi por cuatro, al tiempo que las ventas casi se triplicaron, impulsadas por la popularidad de los excéntricos diseños de Alessandro Michele.

Pero la marca ha perdido el favor de los compradores desde entonces, al igual que rivales como Vuitton, de LVMH, y Hermes, que mantuvieron un fuerte crecimiento de las ventas a pesar de la inflación y la incertidumbre económica. Michele abandonó Gucci de forma abrupta en noviembre tras discutir con sus directivos, según dijeron entonces fuentes a Reuters.

Los conocedores del lujo afirman que la marca -conocida por sus icónicos cinturones GG, sus bolsos crossbody y sus mocasines Horsebit- ha luchado por recuperar terreno desde que redujo sus inversiones en marketing durante la pandemia. Mientras tanto, Vuitton y Dior, otra marca de LVMH, siguieron adelante y ganaron una preciada cuota de mercado.

MARKETING

Louis Vuitton gastó 890 millones de euros en inversiones de marketing en 2021, según estimaciones de Bernstein, frente a los 487 millones de euros de Gucci.

Estas Navidades, Dior ocupó los grandes almacenes Harrod's de Londres y organizó un desfile de moda en Egipto con las pirámides como telón de fondo, mientras que la presentación de Vuitton en la pasarela de enero contó con la actuación de la estrella del pop Rosalía, ganadora de un Grammy Latino.

LVMH no desglosa las ventas de sus marcas, pero su división de moda y marroquinería, en la que también se encuentran Fendi y Givenchy, aumentó sus ventas un 10% en el cuarto trimestre, aunque también se resintió del aumento de las infecciones por COVID en China.

Vuitton superó por primera vez los 20.000 millones de euros de ingresos, casi el doble que Gucci en 2022, y la marca acaba de dar un gran golpe de efecto al contratar al rapero Pharrell Williams como su nuevo director creativo de moda masculina. Gucci, por su parte, se decantó por el relativamente desconocido De Sarno, de 39 años, anteriormente en Valentino.

Conocido fuera del mundo de la moda, el debut de Williams en la pasarela está previsto para junio.

Tras caer un 4% después de que Kering anunciara sus resultados el miércoles, las acciones del grupo se han recuperado desde entonces hasta un nivel no visto en casi un año, ya que el compromiso de Pinault de volver a encarrilar Gucci tranquiliza a los inversores.

"El sentimiento de los inversores se está volviendo menos negativo y mira con razón hacia posibles mejoras en Gucci apuntaladas por una nueva dirección creativa", afirmó Piral Dadhania, analista de RBC Capital Markets.