KERING 
La presentación de De Sarno en la Semana de la Moda de Milán, uno de los desfiles más esperados de la industria este año, servirá de revulsivo estético para la marca en su intento de reactivar las ventas, pero también será la primera gran prueba de una reorganización radical en Kering.
Los esfuerzos por revigorizar la marca, que representa la mayor parte de las ventas y los beneficios de Kering, han dado lugar a cambios radicales en la alta dirección del grupo, incluida la salida de Marco Bizzarri de su cargo de presidente y director general de Gucci.
Kering también ha tomado medidas para ampliar sus fuentes de ingresos, anunciando planes para comprar la casa de perfumes Creed en junio y una participación del 30% en la marca italiana Valentino en julio.
A pesar de ser una de las mayores historias de éxito de la moda en los últimos años, la marca insignia de Kering ha luchado por capitalizar una recuperación post-pandémica que ha impulsado las ventas de rivales como Louis Vuitton y Dior, ambas propiedad del grupo francés LVMH.
El director general adjunto de Kering, Jean-François Palus, está ahora a cargo de Gucci, mientras que el grupo busca un sustituto más permanente para el director general Marco Bizzarri, que dejará el cargo el 23 de septiembre, justo después del primer desfile de De Sarno el viernes.
Bizzarri y el anterior director creativo de Gucci, Alessandro Michele, dirigieron juntos el espectacular giro de la marca, cuyas ventas se duplicaron entre 2015 y 2019 hasta casi 10.000 millones de euros.
Sin embargo, la marca ha perdido terreno frente a sus rivales, que invirtieron mucho en marketing durante la pandemia.
PRECIOS MÁS ALTOS
Para preparar el debut de De Sarno, que asumió su cargo el pasado mes de mayo, Gucci se centró en la moda atemporal y en los productos de alto precio -y los presentó en boutiques especializadas dirigidas a una clientela muy acomodada-, al tiempo que intensificaba el marketing y el número de colecciones.
"Creemos que los discretos progresos realizados en materia de producto, precios y marketing proporcionan una base sólida para el nuevo capítulo de Sabato De Sarno al frente de la marca", afirman los analistas de RBC, que destacan los pasos que ha dado la empresa para reducir la oferta de precios de entrada de la marca al tiempo que añadía nuevos productos a precios más elevados.
Según los analistas, es posible que Kering tenga que invertir más para ponerse a la altura de rivales como LVMH y Hermes, lo que podría dar lugar a una revisión de las previsiones de márgenes.
De Sarno será clave para reavivar la llama de la marca, no sólo para atraer a los clientes a las tiendas, sino también para servir de modelo en la renovación de las mismas.
La primera gran campaña publicitaria del diseñador para Gucci, lanzada en agosto, está protagonizada por Daria Werbowy, una modelo que se había retirado de los focos tras dominar las pasarelas a principios de la década de 2000, vestida únicamente con una braguita de traje de baño y grandes joyas doradas "Marina Chain".
La campaña de otoño de la marca, que recientemente eliminó todas las publicaciones de su cuenta de Instagram, mantiene una "estética Gucci reconocible" sin comprometerse "demasiado en una sola dirección", según la publicación especializada The Impression.
"Ahora es muy importante para el nuevo equipo de Gucci sumar puntos, para dar confianza a los inversores de que, efectivamente, vamos por el buen camino", subrayó Luca Solca, analista de Bernstein. (Reportaje de Mimosa Spencer y Elisa Anzolin; versión francesa Diana Mandiá, editado por Blandine Hénault)
