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Más allá del meme: las finanzas se ponen serias a la hora de hacerse virales

29/07/2021 | 12:28
FILE PHOTO: FILE PHOTO: A smartphone displays a Klarna logo in this illustration

Ian Rogers era el responsable de la estrategia digital del grupo de moda de lujo LVMH. Ahora tiene una nueva misión: espolvorear algo de brillo aspiracional a la empresa francesa de criptomonedas Ledger.

El nuevo papel de Rogers, transformar Ledger en una marca de consumo con potencial viral, muestra cómo las jóvenes empresas de financiación al consumo no sólo están adoptando los últimos canales de las redes sociales, sino que también eligen a ejecutivos y estrategias de marketing que se asocian más a menudo con las marcas de estilo de vida.

"El producto Ledger está bien diseñado: tiene la mejor y más pensada seguridad", dijo Rogers, que empezó su carrera como webmaster del sitio web de los Beastie Boys y más tarde fue director ejecutivo del fabricante de auriculares Beats.

"Lo que no tiene es un enfoque de salida al mercado que parezca hecho por Nike o Apple. Eso es lo que tenemos que hacer".

Las fintechs están utilizando inversores famosos, influencers en las redes sociales y campañas llamativas para hacer que las cuentas corrientes y los préstamos online sean un poco más glamurosos y llamen la atención de los clientes potenciales.

"Cuando Nike lanza una nueva zapatilla de deporte o Spotify un nuevo producto, eso es interesante, pero cuando añadimos un método de pago alternativo, eso no es interesante para los consumidores", dijo David Sandstrom, director de marketing de Klarna, con sede en Estocolmo.

"Si podemos asociarnos con fuertes influenciadores, podemos captar la atención de un público cuya atención es muy difícil de captar".

La empresa Klarna, que acaba de comprar la empresa de software de marketing de influencers APPRL, ha sido una de las pioneras más destacadas de esta estrategia.

Lanzó campañas con la estrella del hip hop Snoop Dogg, y más recientemente se asoció con el rapero A$AP Rocky, que se convirtió en accionista y "director general por un día".

En un anuncio de junio que obtuvo 4,8 millones de visitas en YouTube, A$AP Rocky deambula por las calles con una bata púrpura y zapatillas, hasta que encuentra un teléfono con la aplicación de Klarna y lo utiliza para comprar ropa y recuperar su aspecto "anterior al cierre".

¿IRRESPONSABLE?

Pero hacer que los productos financieros se vuelvan virales en un sector muy regulado es complicado.

En diciembre, el organismo británico de control de la publicidad prohibió una campaña de influencers en Instagram de Klarna por animar "irresponsablemente" a los clientes a utilizar los servicios de "compra ahora, paga después".

"Las marcas deben recordar que las finanzas son un sector regulado, por lo que, más allá de lo esencial, como exigir a los influencers que digan a los consumidores que se les paga por decir X o Y, deben tener en cuenta el marco regulatorio", dijo Sarah Kocianski, jefa de investigación de la consultora fintech 11:FS.

Sandstrom, de Klarna, dijo que la empresa estaba trabajando para informar a los reguladores financieros y publicitarios con más detalle sobre sus productos y servicios.

En junio, Klarna y un grupo de expertos en marketing de influencers y psicología, publicaron un libro blanco en el que se esbozan las mejores prácticas para que los influencers y las marcas hagan publicidad online de forma responsable.

Algunas empresas de redes sociales también se han vuelto más estrictas sobre qué productos financieros pueden promocionarse en sus plataformas y cómo. En mayo, TikTok actualizó su política de contenido de marca para prohibir la promoción de servicios y productos financieros por parte de los influencers en todo el mundo.

Sin embargo, TikTok sigue permitiendo a las marcas financieras contratar a influencers para que aparezcan en sus anuncios.

La mayoría de la generación Z utiliza Instagram y TikTok para buscar información sobre finanzas personales, según un estudio de Qualtrics encargado por la fintech de finanzas personales Credit Karma.

"Cuando se trata de finanzas, a veces las cosas son más bien recibidas cuando vienen de tus amigos y compañeros que de tus padres", dijo Charli D'Amelio, la influencer estadounidense de 17 años, con más de 120 millones de seguidores en TikTok.

D'Amelio, inversora en la aplicación bancaria para adolescentes Step, que ha promocionado en las redes sociales, dijo que se ciñe a los productos que usa y le gustan. Step también está respaldada por la empresa de capital riesgo Dreamers VC de Will Smith, Justin Timberlake y los atletas Eli Manning y Stephen Curry.

"Los servicios financieros solían ser sólo el lugar donde iba tu cheque de pago y donde ibas a la sucursal para obtener dinero en efectivo o para depositar un cheque", dijo el CEO de Step, CJ MacDonald. "Ahora forma parte de tu día a día, pagando facturas, recibiendo dinero de tus amigos. Realmente se convierte en parte de tu estilo de vida, nos estamos inclinando hacia eso".

ENCONTRAR LA CLAVE PARA LA GENERACIÓN Z

Para las grandes fintechs estas nuevas estrategias pueden ser una forma de captar al público más joven después de haber ganado cuota de mercado en otros grupos demográficos.

Credit Karma, con sede en Oakland, que ha pasado de ser un proveedor gratuito de puntuaciones de crédito a ofrecer productos financieros que incluyen cuentas corrientes, dice que ha contratado a uno de cada dos millennials estadounidenses.

Credit Karma quiere ahora llegar a la Generación Z, el grupo de edad de 18 a 25 años. Como parte de este impulso, se ha asociado con la plataforma de streaming de vídeo Vevo para patrocinar una serie de actuaciones en directo de artistas con una fuerte base de fans de la Generación Z, como Billie Eilish y Ariana Grande. La empresa también se comprometió recientemente con influencers en TikTok.

"Al igual que hemos hecho con los millennials, queremos conocer a la Gen Z donde están", dijo Poulomi Damani, gerente general de activos e impuestos en Credit Karma. "Esta es un área que realmente queremos poseer por completo, y un área en la que nos verás duplicar".

Los bancos y compañías financieras convencionales han empezado a seguir la tendencia con resultados dispares.

El banco británico NatWest trabajó con influencers para publicar contenido en las redes sociales para promocionar su aplicación de banca digital Bo' a finales de 2019, pero luego desechó Bo' después de un comienzo flojo.

La gran pregunta es si los patrocinadores de celebridades geniales pueden ayudar a las jóvenes fintechs a ganar la batalla contra los jugadores establecidos, cuyos clientes pueden preferir quedarse con el banco tradicional con el que ya tienen una relación.

"Si puedes abrirte paso con una marca de estilo de vida y la gente cree que forma parte de una comunidad, puedes cobrar más", afirma Mike Abbott, director de banca global de Accenture. "Pero el tiempo dirá hasta qué punto estas estrategias son eficaces (contra los operadores tradicionales). La conveniencia supera a la influencia en todo momento".

Los bancos estadounidenses crearon la aplicación de pagos entre particulares Zelle después de que el negocio de pagos móviles de PayPal, Venmo, despegara en Estados Unidos como una forma de que la gente se enviara dinero entre sí.

Zelle procesa ahora más pagos que Venmo. Los usuarios enviaron 307.000 millones de dólares a través de Zelle en 2020, frente a los 159.000 millones enviados a través de Venmo.

A medida que maduran, algunas empresas fintech han cambiado hacia un enfoque de marketing más convencional.

La empresa británica de pagos Wise probó tácticas de choque en sus inicios, con anuncios antibancarios y flash mobs por la City de Londres.

Desde entonces, se ha vuelto más discreta.

Quizá recuerde que corrimos desnudos frente al Banco de Inglaterra para denunciar las comisiones ocultas de nuestra campaña "Nada que ocultar"", explica Cian Weeresinghe, director de marketing de Wise, que salió a bolsa a principios de este mes.

"La gente sigue hablando de eso hoy en día, lo cual es estupendo. Pero es natural que la forma de comercializar crezca a medida que lo hacemos".


© MarketScreener con Reuters 2021
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