RALPH LAUREN CORPORATION 
Por 
Cuando el sueño americano toma forma
Ralph Lauren es la historia de otro éxito americano. El diseñador que grabó su nombre en su marca nació en el Bronx, de padres que emigraron de Bielorrusia tras varias campañas antisemitas en los años 1890/1900. Apasionado de la moda, Ralph Lauren lanzó su marca en 1967 tras trabajar como vendedor en varias boutiques. Sus ideas, sobre todo en cuanto a colores y formas, nunca tuvieron eco.
El fundador Ralph Lauren
Ralph Lauren empezó a diseñar corbatas. Su marca se convirtió rápidamente en uno de los líderes del estilo preppy, una tendencia de moda con tendencia deportiva que se originó entre los estadounidenses blancos de clase alta del noreste de Estados Unidos en la década de 1950. Este estilo más bien elitista permitió a Ralph Lauren situarse en la gama alta del mercado de la moda. La marca prosperó con bastante rapidez. Los conocidos polos de manga corta fueron un éxito arrollador. Ralph Lauren dio varios grandes golpes de efecto, como el vestuario de Gatsby el Magnífico, de Jack Clayton, y de Annie Hall, de Woody Allen. En los años 80, la producción de accesorios para el hogar permitió ampliar la gama, mientras que el primer traslado a Europa marcó el inicio de la producción propia. En los años noventa, la marca entró en el segmento de la ropa deportiva, que ya no abandonaría. Ralph Lauren se asoció con los prestigiosos torneos de tenis de Wimbledon y el US Open, con la Ryder Cup de golf y con el equipo estadounidense en los Juegos Olímpicos de 2008.
Ralph Lauren en asociación con el torneo de tenis US Open
Ralph Lauren -hablamos tanto de la marca como del hombre, ya que ambos están estrechamente vinculados- encarna esa fantasía americana, esa cultura del éxito y la superación, del hombre hecho a sí mismo, del diseñador con ideas innovadoras. Todo esto atrae porque es chic. El look es a la vez romántico y salvaje. Un estilo caballeroso pero relajado.
Pero los años 2010 fueron mucho más difíciles. La marca luchaba por renovarse. No crecía, y las ventas y los márgenes caían. La dirección cambió varias veces, y ningún miembro del equipo ejecutivo parecía capaz de compartir un punto de vista común con el fundador. Stefan Larsson, un ejecutivo estadounidense indisolublemente ligado a la industria de la moda, es uno de ellos. Su casi demasiado larga etapa entre 2015 y 2017 fue un auténtico fracaso. Los ejercicios 2017 y 2021 -la empresa cierra a finales de abril- terminaron en números rojos, un hecho insólito desde la creación de la marca.
2014 - 2021: declive y caída de la rentabilidad
Fuente: MarketScreener
Renacimiento en marcha
Entre la espada y la pared, el grupo se da cuenta de que debe hacer cambios para no continuar su lenta agonía. El equipo directivo está poniendo en marcha un ambicioso plan estratégico. El énfasis se pone en la "premiumización", que consiste en mejorar continuamente la gama de productos para justificar el aumento de los precios a los clientes y compensar así la inflación. El grupo constata que esta revalorización atrae a nuevos clientes y refuerza la satisfacción de los clientes existentes con artículos de mayor valor añadido, sobre todo en la línea masculina y la ropa exterior, que representan alrededor del 10% de la actividad. Los clásicos emblemáticos de la marca (trajes de tweed, prendas separadas, jerseys de lana, etc.) concentran la mayor parte del esfuerzo, mientras que se presta menos atención a los productos de temporada, ya que el potencial de valor añadido es limitado (camisetas, pantalones cortos, forros polares, etc.).
En sus últimos resultados trimestrales, la empresa señaló una "explosión de crecimiento" en la línea femenina. Es una buena señal, sobre todo teniendo en cuenta que el mercado femenino, que actualmente sólo representa el 30% de las ventas totales de la marca, sigue teniendo un amplio margen de maniobra. Actualmente se está aumentando el espacio de venta dedicado a las mujeres en las tiendas. También se ha adoptado una importante labor de storytelling y marketing.
Además de estos elementos, para mejorar sus márgenes, Ralph Lauren considera que las tendencias actuales juegan a su favor. De aquí a 2025, el grupo aspira a aumentar su margen bruto entre 50 y 100 puntos básicos. Es cierto que se trata de una cifra relativamente baja, pero representa una ruptura con la década anterior, en la que la rentabilidad no dejaba de disminuir. Para lograrlo, la marca espera que los costes del algodón disminuyan durante este periodo. El ahorro en costes de venta ascenderá a 400 millones de dólares. Por último, en el segmento más selecto de la marca, Ralph Lauren aspira a acercarse a lo que ofrecen LVMH, Kering y Richemont, gracias a un posicionamiento geográfico equivalente, una retirada de las promociones y precios similares. Por último, el crecimiento también se verá impulsado por la apertura de 250 nuevas tiendas. Todo ello requerirá una inversión bastante limitada (4-5% de las ventas), ya que los cambios procederán principalmente de movimientos internos. Ralph Lauren dispone de un balance muy saneado, con un excedente de tesorería de 427 millones de dólares.
La reciente publicación del tercer trimestre mostró al mercado que la estrategia parece coherente y que los objetivos para 2025 son alcanzables. Se han superado las expectativas en todos los ámbitos, con una demanda especialmente estimulada por los consumidores estadounidenses acomodados. Norteamérica sigue siendo la principal región de actividad, con un 46,9% de las ventas. El resto se reparte entre Europa (28,5%) y Asia (22,1%). Se han elevado las perspectivas de rentabilidad para el conjunto del año.
Se espera que el beneficio por acción aumente considerablemente en los próximos años
Fuente: MarketScreener
A pesar de su subida de más del 20% desde principios de año, Ralph Lauren aún tiene mucho potencial. Parece que se está produciendo un cambio de tendencia. Sin duda vendrá acompañado de una forma diferente de contar historias. Y eso suele gustar a los inversores. Para que esto sea sostenible y definitivamente creíble, será especialmente interesante seguir las próximas publicaciones.
