AliExpress, un sitio de comercio electrónico propiedad del gigante chino Alibaba, ha fichado al ex capitán de la selección inglesa de fútbol, David Beckham, como embajador de la marca, mientras se pone a la altura de su rival Temu, de PDD Holdings, en la batalla por vender al mundo productos baratos fabricados en China.

Hasta hace poco, Alibaba era un actor transfronterizo de perfil bajo, pero ahora está invirtiendo agresivamente para impulsar las ventas globales a medida que disminuye el crecimiento del comercio electrónico nacional. Su división internacional, que incluye AliExpress, es su unidad de mayor crecimiento, con unos ingresos que aumentaron un 45% interanual de enero a marzo.

A principios de este año, AliExpress también firmó como patrocinador del torneo de la UEFA Euro 2024, que comienza en junio, donde invertirá millones de dólares en descuentos, ofertas y compromiso para atraer a los consumidores en línea.

Una campaña publicitaria protagonizada por Beckham se desarrollará junto con el torneo de la UEFA y animará a los consumidores a "marcar más con AliExpress", según informó el lunes la plataforma de comercio electrónico en un comunicado.

Esto se produce tras el éxito de la iniciativa de Temu, de PDD Holdings, de emitir varios anuncios en la Super Bowl de este año animando a los consumidores estadounidenses a "comprar como un multimillonario".

Según la empresa de inteligencia móvil Apptopia, las descargas de la aplicación de Temu aumentaron un 34% el domingo de la Super Bowl con respecto al día anterior.

"Los aficionados al fútbol (en Europa y) Latinoamérica son un grupo demográfico similar al de los aficionados al fútbol americano en Norteamérica, por lo general van a incluir a muchos consumidores sensibles a los precios y afectados por la inflación", dijo Humphrey Ho, socio gerente en EE.UU. de la agencia de publicidad digital Hylink Digital, sobre la decisión de Temu y ahora de AliExpress de centrarse en los aficionados al fútbol.

PANORAMA COMPETITIVO

Aunque Alibaba lleva mucho tiempo considerando el mercado exterior como un potencial generador de dinero, y su fundador Jack Ma dijo en 2017 que Alibaba aspiraba a servir a 2.000 millones de consumidores globales en 2036, está teniendo que recuperar terreno en muchos mercados cedidos a su rival Temu.

"Históricamente, la ejecución ha sido el problema para las ambiciones internacionales de Alibaba", dijo Jianggan Li, fundador y consejero delegado de Momentum Works, una empresa de riesgo y análisis.

"Alibaba pasó años debatiendo si sería demasiado difícil o demasiado desafiante competir con Amazon (en EE.UU.), y Temu simplemente siguió adelante y lo hizo".

Temu, que vende auriculares de 5 dólares y vestidos de 10 dólares entre otras cosas a más de 60 mercados mundiales, ha crecido en popularidad desde su lanzamiento en 2022, y la firma china de gestión de inversiones CICC estima que Temu obtuvo unos ingresos de 18.000 millones de dólares en 2023.

PDD no desglosa los ingresos de Temu por separado y no comenta la exactitud de las estimaciones de ventas de terceros.

Para competir mejor con sus rivales, Alibaba está utilizando ahora sus ventajas competitivas, ofreciendo ventanas de entrega de cinco días a 11 mercados en una selección de productos, respaldada por sus inversiones en logística global.

La recompra del brazo logístico Cainiao en marzo reforzará probablemente las ventajas logísticas que AliExpress tiene sobre sus rivales.

AliExpress está presente en más de 100 mercados.

Alibaba tiene la voluntad y el dinero para inyectar crecimiento a AliExpress, pero lo más importante es que el panorama competitivo está forzando la situación, cambiando la dinámica del comercio electrónico transfronterizo desde China, dijo Li.

"AliExpress tiene que encontrar la manera de competir y diferenciarse de Temu" para ganar cuota de mercado, dijo Li.

"No hay otra opción".

(1 dólar = 0,9218 euros)