El minorista de moda rápida en línea Shein está cortejando a marcas como el conglomerado de dentífricos Colgate-Palmolive y el fabricante de juguetes Hasbro en su intento de vender más nombres conocidos en su plataforma.

Conocida por su ropa y accesorios baratos de marca propia, Shein se está introduciendo en otras categorías y ha dado acceso a marcas y minoristas a su plataforma en nueve países europeos hasta ahora, tras haberlo hecho en Estados Unidos, Brasil y México el año pasado.

La estrategia, que forma parte del plan de Shein para ganar credibilidad y competir mejor con Amazon, está permitiendo a la empresa expandirse y desarrollar nuevas formas de vender productos antes de su prevista cotización en bolsa a finales de este año.

Shein presentó sus servicios de mercado en un acto celebrado en Madrid el mes pasado junto a Colgate-Palmolive, Hasbro, el fabricante de naranjas Suntory Beverage & Food y la marca española de cosméticos Bella Aurora.

"Todo el mundo asocia Shein con la moda, pero estamos haciendo todos los verticales", dijo Christina Fontana, directora senior de operaciones de marca para Europa, Oriente Medio y África en Shein, a los delegados en una conferencia en París el 17 de abril.

Ver que los compradores abrían Shein y buscaban otras marcas proporcionó el impulso, dijo Fontana.

"Nuestros consumidores quieren marcas, [así que] si eso es lo que buscan, eso es lo que vamos a darles".

Fontana, que anteriormente trabajó para AliBaba, es uno de los varios expertos en mercados que Shein ha cazado furtivamente del gigante chino del comercio electrónico y de otras empresas.

Esa contratación ha ayudado a impulsar la rápida expansión. Shein tuvo una media de 108 millones de usuarios activos mensuales en los Estados miembros de la Unión Europea en los seis meses anteriores al 31 de enero.

Pero el crecimiento de la empresa ha traído nuevas complicaciones, como las nuevas normas de la UE que le exigen vigilar su plataforma en busca de productos ilegales o nocivos.

En Europa, el mercado de Shein está disponible hasta ahora en Gran Bretaña, Francia, Alemania, Italia, Países Bajos, Polonia, Portugal, España y Suecia.

Que los nuevos mercados tengan éxito y permitan a Shein competir con Amazon y AliExpress dependerá de las marcas que la empresa pueda atraer, según los expertos.

"Si Shein quiere competir como una plataforma de mercado fiable y de buena reputación, realmente necesita el respaldo de marcas occidentales conocidas", dijo Xiaofeng Wang, analista de comercio electrónico de Forrester en Singapur.

SOBREALIMENTAR LAS VENTAS

En un seminario web de Zoom dirigido a vendedores potenciales en Estados Unidos el jueves, la jefa de marketing de vendedores de Shein, Claire Lin, lanzó una oportunidad para que las marcas lleguen a millones de compradores y "supercarguen" las ventas.

"Nuestra experiencia de compra es muy pegajosa, está muy gamificada", dijo. "Es divertido comprar en nuestro sitio, así que lo que vemos es que el tiempo mínimo de compra es de unos ocho minutos, muy por encima de la media del sector".

Los compradores de Shein pertenecen a la Generación Z y a la generación del milenio, y son mayoritariamente mujeres, con una proporción de 80 a 20 entre mujeres y hombres, según Lin.

Hogar, electrónica y belleza y salud son actualmente las categorías con mejores resultados, dijo, y la única categoría que Shein no ofrece es la de alimentos y bebidas.

El valor bruto de la mercancía (valor total de los productos vendidos) en la categoría del hogar se triplicó en 2023, mientras que la electrónica creció 2,5 veces, y la belleza y la salud 2,1 veces, según una diapositiva mostrada durante el seminario web.

Vender directamente a través de un mercado puede suponer un importante impulso de ventas para las marcas. Pero antes de hacerlo, los fabricantes suelen buscar garantías de que el mercado se adapta bien al público al que quieren llegar y de que tendrán el control sobre los precios y las promociones.

Las plataformas de Shein han atraído a muchos minoristas de terceros.

Productos de marcas de belleza y cuidado de la piel como Caudalie, CeraVe, La Roche-Posay, Shiseido, The Ordinary, Rimmel y Weleda se venden actualmente en la plataforma de Shein en EE.UU., Gran Bretaña, Brasil y México a través de minoristas terceros.

Jayn Sterland, directora de Weleda en el Reino Unido e Irlanda, declaró que la marca suiza de cosméticos no se planteaba vender en Shein directamente.

A la hora de evaluar un mercado, la reputación, la percepción y el impacto medioambiental son algunos de los factores clave en los que se fija la marca, añadió Sterland, señalando las iniciativas de sostenibilidad en las que Weleda trabaja con Amazon, donde vende directamente.

Colgate-Palmolive no respondió a una solicitud de comentarios. Un portavoz de Hasbro dijo que la empresa participó en el evento de Madrid "para hablar en general de los pros y los contras de los mercados".

Un portavoz de Suntory dijo: "No vendemos ninguna de nuestras bebidas en el mercado de Shein y no tenemos planes de hacerlo, ésta era sólo una oportunidad para compartir las mejores prácticas".