AMAZON.COM, INC. 
Los dos minoristas ven oportunidades en la mayor economía de Europa Central y Oriental y en la región en su conjunto, donde las tasas de crecimiento superarán a las de los mercados occidentales más maduros a medida que aumenten los ingresos y más compradores se pasen a Internet.
Amazon planea añadir más programas originales en polaco a los cinco que ha lanzado en su servicio Prime Video desde 2023, según declaró a Reuters su director de país para Alemania, Austria, Suiza y mercados en expansión, Rocco Braeuniger.
"Donde hemos visto una buena respuesta ha sido en Prime Video y vamos a redoblar la apuesta", dijo. "Invertiremos en Prime Video y en producciones locales dentro de la región".
El documental de Amazon sobre la estrella del fútbol Robert Lewandowski es su título más visto en Polonia.
Amazon Prime, que incluye el streaming de vídeo junto con otros servicios, cuesta 49 zlotys al año en Polonia. La mayoría de los suscriptores polacos utilizan la prestación de vídeo, que la empresa considera clave para atraer y mantener a los usuarios, dijo Braeuniger.
Amazon, cuyo software de asistente de voz Alexa se desarrolló en su centro tecnológico de la ciudad polaca de Gdansk, también tiene previsto invertir más en toda la región, incluso en logística.
"Vemos un enorme potencial de crecimiento en la CEE", afirmó Braeuniger.
ESPACIO PARA CRECER
Los organismos del sector EuroCommerce y Ecommerce Europe valoraron recientemente el mercado europeo global en línea en 900.000 millones de euros (975.000 millones de dólares), de los cuales el 67% correspondía a Europa Occidental.
Los países de Europa Central y Oriental sólo representaban el 8% y el 2% del volumen de negocio total, respectivamente, lo que deja mucho margen para el crecimiento.
Las ventas del mercado en línea en Polonia, con casi 40 millones de habitantes, están dominadas por Allegro, que se fundó en 1999 y debutó en la bolsa de Varsovia en 2020.
Amazon entró en el mercado polaco en 2021.
La china Temu -propiedad de PDD Holdings- le siguió en 2023 y rápidamente engulló cuota de mercado para dar la vuelta a Amazon con ofertas de moda de bajo coste que han ayudado a convertir a la empresa de descuento en un gigante mundial del comercio electrónico.
"Hemos recibido comentarios alentadores de los consumidores de la región de Europa central y oriental", afirmó Temu en un comunicado.
En febrero, Amazon tenía casi 5,9 millones de usuarios en Polonia, muy por detrás de Allegro, con 18,2 millones, y de los 13,7 millones de Temu, según datos de Mediapanel Gemius Polska y PBI citados por la agencia de noticias PAP Biznes.
Pawel Szpigiel, analista de DM mBank, afirmó que la base de clientes fieles de Allegro y su amplia gama de servicios lo convertían en un líder del mercado difícil de desbancar, pero que la capacidad de Amazon para crecer lentamente y la de Temu para competir en precios suponían una amenaza potencial.
"Definitivamente, Allegro no puede dormir tranquilo porque el mercado del comercio electrónico es muy dinámico, como demuestra el éxito de Temu en todo el mundo", afirmó Szpigiel.
"La estrategia de Amazon es diferente y siempre ha sido diferente de la de las empresas chinas", añadió. "Amazon tiene una estrategia de guerra de trincheras muy larga".
CERCA DE LOS CLIENTES
La proximidad a sus clientes ha ayudado a Allegro a defender su posición de liderazgo en Polonia y a impulsar su marca insignia en la vecina República Checa en 2023 y en Eslovaquia este año, según declaró a Reuters el director financiero Jon Eastick.
La empresa -que opera en seis países tras la adquisición de Mall.CZ- tiene previsto lanzar la marca Allegro en Croacia, Hungría y Eslovenia en 2024.
"Nuestro punto fuerte, especialmente en un lugar como la República Checa o Eslovaquia, es que son mercados adyacentes a Polonia", dijo Eastick. "La oferta comercial polaca no se ajusta perfectamente a los gustos de esos países, pero se acerca bastante".
Pero competir contra la poderosa Amazon podría pesar. El analista de Trigon Dominik Niszcz prevé que la pérdida EBITDA ajustada de Allegro en 2024 por operaciones internacionales podría superar los 500 millones de zlotys, dependiendo de los gastos del cuarto trimestre relacionados con la entrada en el mercado húngaro.
Otro reto en la región ha sido la inflación, que se ha situado entre las más altas de la Unión Europea y ha empujado a los consumidores a mantener un control más estricto de sus gastos.
La inflación anual de Polonia alcanzó un máximo del 18,4% en febrero de 2023 y desde entonces se ha suavizado hasta el 1,9%, aunque los analistas esperan que vuelva a repuntar debido a que el gobierno suprimirá el tipo cero del impuesto sobre el valor añadido en los alimentos y podría descongelar los precios de la energía.
Algunos analistas también apuntan a la tasa de ahorro familiar relativamente baja de Polonia, afirmando que el consumo privado podría recuperarse más lentamente si los hogares optan por reconstruir primero su colchón de ahorro, algo queastick de Allegro también identificó como un riesgo.
"La recuperación (del consumo) parece venir un poco más lenta de lo que esperan los economistas. Así que somos cautos desde esa perspectiva", dijo Eastick.
No obstante, "este año también estaremos en una buena posición para beneficiarnos de la vuelta al gasto discrecional", añadió.
(1 dólar = 0,9230 euros) (Redacción de Michael Kahn, Información adicional de Anna Pruchnicka en Gdansk y Karol Badohal en Varsovia; Edición de Catherine Evans)
