La desaceleración del frenesí de gasto post-pandémico está golpeando a las empresas de lujo europeas, desde LVMH a Kering, pero a ninguna más que a Farfetch, pionera del comercio electrónico.

Fundada en 2007, Farfetch es uno de los pocos minoristas mundiales en línea de artículos de gama alta de diversas marcas, como un abrigo de lana Saint Laurent de 5.690 dólares y un collar de diamantes De Beers de oro blanco de 5.900 dólares.

Últimamente, Farfetch ha estado promocionando descuentos de hasta el 45% en ropa y accesorios de una serie de marcas más pequeñas - Diesel, Balmain, Lanvin y Balenciaga entre ellas.

Sus acciones se desplomaron más de un 50% el 28 de noviembre después de que la empresa pospusiera su informe trimestral de resultados, afirmando que "ya no debe confiarse en las orientaciones financieras anteriores".

El martes, Moody's rebajó aún más la calificación crediticia de la empresa a territorio "basura" y la puso en revisión para un nuevo recorte, citando su deteriorada posición financiera.

Los problemas de Farfetch reflejan algo más que los vientos en contra de la economía que frenan la demanda de nueva moda por parte de los compradores con aspiraciones.

Su reto a más largo plazo es un impulso entre las marcas para buscar un mayor control de sus productos, por lo general en sus propias boutiques al por menor - una estrategia destinada a evitar los descuentos que los minoristas de terceros como Farfetch dependen para atraer a los compradores.

Las poderosas marcas Chanel, Hermes y Louis Vuitton y Dior de LVMH han liderado la ofensiva para controlar todos los aspectos de la venta de sus productos, mientras que Burberry está reduciendo el número de minoristas de terceros que llevan sus productos y mejorando sus boutiques. En la primera mitad del año abrió 33 tiendas, entre ellas en Los Ángeles, Tokio y Londres.

Kering, propietaria de Gucci, Saint Laurent y Balenciaga, también ha abierto recientemente tiendas en esas ciudades.

"Es una tendencia que las marcas prefieran controlar su propia distribución", dijo Caroline Reyl de Pictet, un banco privado multinacional suizo y firma de servicios financieros que posee acciones de Richemont y LVMH, pero no de Farfetch.

Al estrechar su control, también a través de acuerdos shop-in-shop en grandes almacenes, "lo controlan todo, básicamente", incluidos los precios, los datos de los compradores y el posicionamiento de la marca, dijo Reyl sobre las marcas de gama alta.

Farfetch declinó hacer comentarios cuando se le preguntó por correo electrónico sobre el cambio en las tendencias de distribución.

La empresa con sede en Londres, que cotiza en bolsa en Estados Unidos, está trabajando con JPMorgan y Evercore para explorar opciones que incluyan una venta, según han declarado dos fuentes cercanas al asunto.

El fundador de Farfetch, José Neves, está considerando la posibilidad de llevar la empresa al sector privado, según el diario Daily Telegraph.

Farfetch y JP Morgan declinaron hacer comentarios. Evercore no respondió inmediatamente a las solicitudes de comentarios.

DIVERSIFICACIÓN Y COMPLICACIÓN

Richemont, que se enfrenta a retos similares en su negocio online YNAP, que incluye Net-a-Porter, llegó a un acuerdo en 2022 para que Farfetch se hiciera finalmente con el control de YNAP, un acuerdo que implica la transferencia de las marcas de Richemont a la tecnología de Farfetch.

Farfetch no es sólo un mercado en línea. También es una empresa tecnológica que impulsa el comercio electrónico de los grandes almacenes británicos de gama alta Harrods, la casa de moda italiana Ferragamo, y está a punto de hacer lo mismo con los grandes almacenes estadounidenses Bergdorf Goodman.

El 10 de noviembre, Richemont expresó su confianza en la tecnología de Farfetch, pero dijo que no inyectaría efectivo en la empresa.

Farfetch y Net-a-Porter también intentan atraer clientes con ofertas exclusivas de las marcas. Recientemente, Farfetch ofreció acceso anticipado a looks anteriores a la primavera, como un vestido de estampado floral de Dolce & Gabbana de 1.950 euros (2.105 dólares), y Net-a-Porter vendió una falda de lana de Gucci de edición limitada de 1.700 euros, adornada con un bocado de caballo, antes de su lanzamiento oficial este mes.

Pero los descuentos, que las marcas temen que abaraten su imagen, siguen siendo un atractivo clave para los compradores de los mercados en línea.

"Las marcas líderes se mostrarán reacias a comprometerse, ya que se esfuerzan por aplicar una disciplina de precios elevada y mantenerse alejadas de las promociones, mientras que las marcas más débiles jugarán su baza", predijo Bernstein en una nota para clientes de 2019.

Farfetch se embarcó en una estrategia de diversificación ese año, comprando marcas y licencias para distribuirlas, como la marca de streetwear Off White, mediante la adquisición de New Guards Group.

En 2022, añadió un acuerdo de licencia para distribuir productos de Reebok y se expandió a la belleza con la compra de Violet Grey, obteniendo el control de los productos para atraer potencialmente a los compradores a su sitio - aunque desde entonces se ha retirado de la belleza y dijo en agosto que estaba considerando opciones para Violet Grey.

Pero la ralentización de la demanda de productos de lujo en China y Estados Unidos complicó sus esfuerzos por obtener beneficios, mientras que los críticos dicen que el negocio se ha complicado demasiado.

Olivier Abtan, consultor de Alix Partners, dijo que cuando un minorista está sometido a una fuerte presión de ventas, unida a problemas de rentabilidad, podría verse tentado a aumentar los niveles de descuento, pero eso puede convertirse en un círculo vicioso.

"Según mi experiencia, cuando una empresa no va bien, las temporadas altas no le ayudan a mejorar, sino que tienden a agravar el declive", dijo Abtan.

(1 dólar = 0,9264 euros) (Reportaje de Mimosa Spencer y Abigail Summerville Edición de Mark Potter)