DECKERS OUTDOOR CORPORATION 
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Deckers Outdoor Corporation celebra este año su 50 aniversario. Desde sus humildes comienzos como vendedor de chanclas, la empresa ha llegado a lo más alto y ahora es la tercera mayor empresa de calzado del mundo.
La historia comienza en 1973 con Doug Otto y Karl F. Lopker, dos estudiantes de la Universidad de California. Veinte años después, en 1993, Deckers empezó a cotizar en el Nasdaq, y a esta cotización siguió una serie de adquisiciones que transformaron el grupo. La más significativa fue la adquisición de UGG en 1995 por 15 millones de dólares y los derechos de la marca australiana "UGH" por 10.000 libras y tres pares de botas al año para el diseñador, Shane Stedman. Una anécdota interesante: UGG es un término genérico en Australia para botas de piel de oveja, razón por la cual la marca perdió los derechos sobre el nombre en Australia tras una feroz batalla legal. Sin embargo, las botas se convirtieron en un icono a principios de la década de 2000, cuando Oprah Winfrey las incluyó en su lista de cosas favoritas.
Después, en 2002, Deckers decidió adquirir Teva, la creadora de las sandalias de surf, por 62 millones de dólares. Estas dos adquisiciones transformaron radicalmente la empresa, que pasó de basarse en su propia marca a hacerlo en las marcas que adquiría y la impulsaron a la cima. Desde entonces, Deckers ha seguido adquiriendo otras marcas, como Koolaburra en 2015, Mozo Shoes en 2010 y Sanuk en 2011. Sin embargo, la adquisición más significativa de la última década fue la de Hoka One One en 2013 (ahora rebautizada como Hoka), una marca francesa de calzado deportivo de gama alta, por 1,1 millones de dólares. Hay que decir que en aquel momento, la empresa solo facturaba 3 millones de dólares... frente a los más de 600 millones actuales.
Por tanto, hay que reconocer a Deckers cierto talento para transformar marcas incipientes en historias de éxito.
A lo largo de los años, Deckers Outdoor Corporation se ha consolidado como uno de los principales actores de la industria del calzado. Con una capitalización bursátil de 12.000 millones de dólares, Deckers ocupa el tercer lugar por detrás de los gigantes Nike y Adidas. En 2022, Deckers superó la barrera de los 3.000 millones de dólares de facturación.
Desde 2020, Deckers ha experimentado una nueva dinámica, con un crecimiento anual del 21%. Esta expansión se atribuye en gran medida al auge de la marca Hoka, cuya notoriedad se ha extendido rápidamente con la moda del trail running y de forma más general. En 2022, Hoka representaba un significativo 28,3% de las ventas, con una impresionante tasa de crecimiento del 56%.
Combinada con Hoka, el nuevo motor de crecimiento de Deckers, encontramos la marca icónica (la "gallina de los huevos de oro" de Deckers), UGG, que representa el 63% de la facturación global. A pesar de su madurez, UGG ha conseguido mantener un crecimiento del 15% en 2022.
Cerrando la brecha se encuentra Teva, que representa el 5,2% de la facturación, Sanuk, que aporta el 1,3%, y el resto de marcas, que suponen el 2,2%.
Geográficamente, Estados Unidos sigue siendo la base de Deckers, donde realiza el 69% de sus ventas. El resto del mundo abarca el 31% restante. Esta proporción se ha mantenido sin cambios desde 2010, lo que indica que el grupo está luchando por aumentar su cuota de ventas más allá de sus fronteras.
Las marcas de Deckers se despliegan a través de dos canales de distribución distintos: mayorista y minorista. La venta al por mayor es un método de distribución a través de minoristas multimarca, como boutiques independientes, grandes almacenes o incluso plataformas de venta en línea. En este modelo, la marca vende sus productos a minoristas que, a su vez, los ofrecen al consumidor final.
En cambio, la estrategia minorista consiste en que la marca vende sus productos directamente al cliente final, utilizando una red de tiendas propias. Así, el 38,5% de la facturación de Deckers procede de la distribución minorista retail, mientras que el 61,5% proviene de la distribución mayorista wholesale.
Por tanto, el grupo no se ve obligado a asumir la carga de abrir más tiendas para aumentar su volumen de negocios. Pero sigue dependiendo de sus proveedores y de cómo decidan promocionar sus productos.
Deckers tiene un innegable poder de fijación de precios "pricing power" para sus dos marcas líderes. Ancladas en el segmento de gama alta, estas marcas atraen especialmente a los jóvenes de 18 a 34 años. UGG, por ejemplo, se ha consolidado como una referencia esencial para las mujeres jóvenes. Hoka, por su parte, ha conquistado a la clase media alta, dispuesta a pagar una media de más de 150 euros por un par de zapatillas deportivas.
Deckers no escatima medios para retener a esta clientela joven, recurriendo al ingenio. Se ha posicionado como precursor utilizando la red social TikTok desde 2020 para promocionar sus marcas insignia. En solo cuatro años, los gastos de marketing han pasado de 118 millones a 255 millones.
Esta sólida reputación ha demostrado ser un activo real, especialmente en 2020, cuando las ventas han crecido significativamente, lo que ha permitido a Deckers mantener el rumbo a pesar de un contexto económico difícil. Esta fidelidad de los consumidores también ha desempeñado un papel clave en el mantenimiento de los márgenes y el aumento de los ingresos de Deckers en 2022, a pesar de que los consumidores son más conscientes de los precios.
De hecho, los márgenes netos de Deckers son los más altos de la industria, en torno al 14% durante los últimos cuatro años, superando a los principales actores del calzado como Nike, Adidas, Skechers y Nordstrom. Este notable rendimiento permite a Deckers generar fácilmente Free Cash Flow (FCF), con una media superior al 10%. Gracias a ello, el grupo puede presumir de una importante posición de tesorería neta, que le permite llevar a cabo esporádicamente recompras de acciones. Cabe señalar que la empresa nunca ha repartido dividendos.
En vista de ello, no sería sorprendente que Deckers siguiera el ejemplo de Lululemon, como mencioné en mi artículo anterior. Las previsiones de crecimiento sugieren que Deckers aún no ha tocado techo y aspira a unirse a los mayores referentes del sector. Así pues, la valoración de Deckers en 25 veces beneficios, para una empresa con los mayores márgenes del mercado, no es sorprendente.
El panorama es bastante favorable, con algunas sombras que debo mencionar. Este año ha habido una disminución del flujo de caja, debido a la necesidad de reponer existencias en el negocio operativo, así como grandes recompras de acciones.
Por último, he aquí un cuadro comparativo:
