La marca Jordan y estilos superventas como las Nike Dunk han impulsado durante mucho tiempo las ventas de zapatillas de la empresa, pero los consumidores tienen nuevas favoritas en el mercado: On y Hoka, propiedad de Deckers, que han acaparado más espacio en los estantes a nivel mundial.

"Si hacemos una autopsia, quizá se ha confiado demasiado en el legado o el producto histórico", dijo Jim Tierney, director de inversiones de Concentrated US Growth Equities de AllianceBernstein, que posee acciones de Nike.

Las zapatillas Nike Air Jordan, producidas por primera vez para la estrella del baloncesto estadounidense Michael Jordan durante su etapa con los Chicago Bulls, salieron a la venta en 1985. Las zapatillas pronto se convirtieron en una moda mundial gracias en parte a los anuncios en los que aparecían Jordan y el cineasta Spike Lee con el eslogan "Tienen que ser las zapatillas".

Los datos de la firma de análisis Altan Insights, que estudia el mercado de zapatillas de colección, muestran que Nike duplicó el número de Air Jordan 1 Highs lanzadas a través de su aplicación SNKRS entre 2019 y 2023 y más que triplicó el número de Nike Dunk Lows lanzadas durante el mismo periodo.

Aunque Nike no informa de qué porcentaje de sus ingresos totales procede de Jordan, la marca representa aproximadamente el 16% de los ingresos al por mayor del minorista, según el informe anual fiscal 2023 de Nike, un 29% más que el año anterior.

Pero la creciente popularidad de marcas más nuevas como On y Hoka, así como de jugadores establecidos de ropa deportiva como New Balance, sugiere que la importancia de las ventas de Jordan se ha convertido en un lastre para la empresa, según los analistas. Uno de los problemas es el cambio en los gustos de los consumidores, según el analista de Stifel James Duffy.

La cuota de mercado de On en Dick's Sporting en la categoría de calzado aumentó hasta el 8,2% en febrero desde el 6,1% que tenía en octubre de 2023, mientras que New Balance vio aumentar su cuota de mercado hasta el 5,4% desde el 4,6% del mismo periodo.

Esto contrasta con Jordan de Nike, cuya cuota de mercado en el minorista ha rondado sólo el 5% de octubre a febrero, según YipitData, que coteja la cuota de mercado utilizando datos de recibos de correo electrónico y transacciones.

En una nota dominical, Duffy escribió que "las tendencias del calzado retro están pasando de los estilos de cancha (en los que Nike tiene sobrepeso) hacia los zapatos gruesos de papá y los estilos de terraza". Eso ha permitido a competidores como New Balance y Adidas, con sus zapatillas Samba más vendidas, atraer a compradores que de otro modo podrían haber recurrido a Nike como opción de moda.

Los lanzamientos más recientes de zapatillas de baloncesto de Nike no han tenido la misma popularidad entre los compradores que sus estilos retro, según Jessica Ramírez, analista principal de Jane Hali & Associates. Su última incorporación, la Book 1, que lleva el nombre de la estrella de la NBA Devin Booker, "no recibió muy buenas críticas y es una zapatilla de aspecto muy informal" en lugar de una zapatilla de baloncesto orientada al rendimiento, dijo Ramírez, refiriéndose a la categoría de zapatillas de actividad o deportivas.

Sin duda, ciertos estilos de zapatillas de baloncesto Nike, incluidas las Air Jordan 11 Retro, están actualmente de moda, aunque no como zapatillas de rendimiento. "La razón por la que estamos viendo todas estas promociones en los estilos de baloncesto no retro de Nike es porque no son un uniforme de moda como lo es llevar un par de 11", dijo el analista de Williams Trading Sam Poser.

Las Air Jordan 1 Mid SE, cuyo precio habitual es de 135 dólares, tenían un descuento de 87,97 dólares en el sitio web estadounidense de Nike a partir del jueves, mientras que sus Dunks de caña baja se venden por 115 dólares y las versiones de caña alta por hasta 165 dólares. Las Air Jordan 11 de caña baja, un estilo no retro, están rebajadas actualmente de 130 a 97,97 dólares.

Las acciones de Nike han perdido un 16% de su valor en los últimos 12 meses, mientras que las de Deckers se han más que duplicado.

Los ejecutivos de Nike han destacado los próximos productos en la categoría de running para competir con On y Hoka, cuyas zapatillas se han hecho populares entre los compradores que las usan tanto para ir a la oficina como para correr.

Tierney dijo que los inversores también esperan que los próximos lanzamientos de zapatillas de moda, como las Nike Air Max DN, cuyo precio será de 160 dólares, contrarresten la desaceleración del negocio retro de Nike.

"Creo que los próximos seis meses son críticos", dijo. "Sabemos que lo nuevo está por llegar, pero si no despega ahora, creo que los inversores se harán la pregunta: "¿entonces cuándo?".