Fundada en 2007, Farfetch es uno de los pocos minoristas en línea que ofrece artículos de gama alta de diversas marcas, como un abrigo de lana de Saint Laurent por 5.690 dólares o un collar de diamantes De Beers en oro blanco por 5.900 dólares. Recientemente, Farfetch anunció descuentos de hasta el 45% en ropa y accesorios de varias marcas "pequeñas", como Diesel, Balmain, Lanvin y Balenciaga. Para las marcas más grandes, es más difícil por su política de precios. 
 
Sus acciones se desplomaron más de un 50% el 28 de noviembre, después de que la empresa aplazara la publicación de sus resultados trimestrales, afirmando que las previsiones financieras anteriores ya no eran válidas. El martes, Moody's rebajó la calificación crediticia de la empresa a "basura" y la puso en vigilancia para una nueva reducción, debido al deterioro de su situación financiera.

Las grandes marcas juegan su propio juego

Los problemas de Farfetch no son sólo un reflejo de los vientos económicos en contra que están frenando la demanda de ropa nueva por parte de los consumidores más exigentes. Su reto a más largo plazo es el deseo de las marcas de tener un mayor control de sus productos, normalmente en sus propias tiendas minoristas, una estrategia destinada a evitar los descuentos de los que dependen terceros minoristas como Farfetch para atraer a los compradores.
 
Las grandes marcas Chanel, Hermes, Louis Vuitton y Dior de LVMH han tomado la iniciativa de controlar todos los aspectos de la venta de sus productos, mientras que Burberry está reduciendo el número de minoristas terceros que venden sus productos y mejorando sus boutiques. Kering, propietaria de Gucci, Saint Laurent y Balenciaga, también está reforzando su red de tiendas gestionadas directamente.
 
"Es una tendencia que las marcas prefieran controlar su propia distribución", dijo Caroline Reyl de Pictet, un banco privado multinacional suizo y compañía de servicios financieros que posee participaciones en Compagnie Financière Richemont y LVMH, pero no Farfetch. Al reforzar su control, sobre todo a través de acuerdos de shop-in-shop en grandes almacenes, "lo controlan todo, en efecto", incluidos los precios, los datos de los compradores y el posicionamiento de la marca, dijo Reyl sobre las marcas de gama alta.
 
Farfetch declinó hacer comentarios cuando se le preguntó por correo electrónico sobre el cambio de las tendencias minoristas. La empresa, que cotiza en bolsa en Londres, está trabajando con JPMorgan y Evercore para explorar opciones, incluida una venta, dijeron dos fuentes cercanas al asunto. El fundador de Farfetch, José Neves, está considerando la posibilidad de privatizar la empresa, según el diario Daily Telegraph. Farfetch y JP Morgan declinaron hacer comentarios. Evercore no respondió inmediatamente a las solicitudes de comentarios.

Diversificación y complicación

Richemont, que se enfrenta a retos similares con su negocio en línea YNAP, que incluye Net-a-Porter, ha llegado a un acuerdo en 2022 para que Farfetch tome finalmente el control de YNAP, un acuerdo que implica la transferencia de las marcas de Richemont a la tecnología de Farfetch. Farfetch no es sólo un mercado en línea. También es una empresa tecnológica que gestiona el comercio electrónico de los grandes almacenes británicos de lujo Harrods y de la casa de moda italiana Ferragamo, y está a punto de hacer lo mismo con los grandes almacenes estadounidenses Bergdorf Goodman. El 10 de noviembre, Richemont expresó su confianza en la tecnología de Farfetch, pero dijo que no inyectaría efectivo en la empresa.
 
Farfetch y Net-a-Porter también buscan atraer clientes con ofertas exclusivas de las marcas. Farfetch ofreció recientemente acceso anticipado a looks de preprimavera, como un vestido con estampado floral de Dolce & Gabbana por 1.950 euros, y Net-a-Porter vendió una falda de lana de Gucci de edición limitada por 1.700 euros, adornada con un bocado de caballo, antes de su lanzamiento oficial este mes. Pero los descuentos, que las marcas temen que devalúen su imagen, siguen siendo un gran atractivo para los compradores del mercado online.

"Las grandes marcas serán reacias a comprometerse, ya que se esfuerzan por aplicar una alta disciplina de precios y mantenerse alejadas de las promociones, mientras que las marcas más débiles jugarán a la pelota", predijo Bernstein en una nota de 2019 a los clientes. Farfetch se embarcó en una estrategia de diversificación ese año, comprando marcas y licencias para distribuirlas, como la marca de streetwear Off White, a través de su adquisición de New Guards Group.

En 2022, firmó un acuerdo de licencia para distribuir productos Reebok y se introdujo en el sector de la belleza con la compra de Violet Grey, tomando el control de los productos para atraer potencialmente a los compradores a su sitio web, aunque desde entonces se ha retirado del sector de la belleza y en agosto declaró que estaba estudiando opciones para Violet Grey.
 
Pero la ralentización de la demanda de artículos de lujo en China y Estados Unidos ha complicado sus esfuerzos por obtener beneficios, mientras que los críticos afirman que el negocio se ha complicado demasiado. Olivier Abtan, consultor de Alix Partners, afirma que cuando un minorista está sometido a una fuerte presión de ventas, unida a problemas de rentabilidad, puede verse tentado a aumentar los niveles de descuento, pero esto puede convertirse en un círculo vicioso. "Según mi experiencia, cuando un negocio no va bien, la temporada alta no le ayuda a mejorar, sino que tiende a agravar el declive", afirma Abtan.

Para saber más