Los volúmenes globales de ventas minoristas de chocolate en EE.UU. han estado "apagados y bajando" entre un 2% y un 3% en los últimos dos meses, ya que los precios han subido en un rango de "un dígito alto y dos dígitos bajos", dijo la vicepresidenta de relaciones con los inversores de Hershey Co, Melissa Poole, en una entrevista con Reuters. El rendimiento de Hershey sigue de cerca al resto de la categoría de chocolate.

"Esperamos que a medida que avancemos en el año... veamos un poco de retroceso en el volumen", dijo Poole. Hershey ha señalado anteriormente que esperaba un ablandamiento de la demanda. Hasta la reciente caída, "los consumidores no han reducido mucho el consumo", dijo.

Las ventas de chocolate, sobre todo en Estados Unidos, se dispararon junto con las compras de muchos productos de consumo en las últimas fases de la pandemia de coronavirus, con los compradores animados por los pagos de estímulo del gobierno y manteniendo los hábitos de "estilo de vida hogareño", como la compra a granel.

Pero las empresas chocolateras están observando ahora algunos cambios en el comportamiento de los consumidores: por ejemplo, los compradores eligen las barras de caramelo individuales en la caja registradora en lugar de los multipacks.

Según el investigador de mercado IRI, con sede en Chicago, el volumen vendido de productos de chocolate en Estados Unidos cayó un 1,5% respecto a hace un año en las 13 semanas que terminaron el 12 de junio, mientras que los precios se dispararon un 8,2%.

"Vamos a ver cómo el chocolate se vuelve más sensible al precio. Los consumidores se darán un capricho, pero serán tamaños más pequeños, un pequeño capricho. Por eso se está viendo un descenso del volumen (de ventas)", dijo Daniel Sadler, director de IRI.

Los datos de IRI también mostraron que los volúmenes de ventas del chocolate de marca de la tienda o de "marca privada" en EE.UU., una parte menor del mercado general que es más barata que el chocolate de marca, creció un 8% en los últimos seis meses.

En Gran Bretaña, la consultora McKinsey descubrió que el 40% de los británicos se decantó por productos más baratos tanto en aperitivos como en confitería en las cuatro o seis semanas que terminaron a mediados de mayo.

El chocolate más barato tiene un menor contenido de cacao, lo que significa que incluso si los volúmenes de ventas de los chocolateros se mantienen igual en una recesión, la demanda de cacao caería.

La invasión rusa de Ucrania también ha repercutido en la demanda, según los comerciantes y los expertos, ya que ambos países representan en conjunto el 5% de la demanda mundial habitual de cacao.

Algunos fabricantes de chocolate, entre ellos las grandes Lindt y Nestlé, se retiraron o redujeron sus ventas en Rusia este año en protesta por la invasión. Pero Lindt dijo que el impacto de esa medida en sus finanzas sería pequeño.

REFLEXIÓN

En los últimos meses, Hershey ha estado utilizando su nuevo centro de cumplimiento en Annville, Pennsylvania, para servir más fácil y eficientemente a los minoristas como las tiendas de descuento masivo y las tiendas de dólar, cuyos clientes son muy sensibles al precio, dijo Poole.

"Para aquellos que tienen el dinero y cuentan con el espacio para almacenar bolsas más grandes, el valor para ellos es un precio más barato por libra", dijo Poole. "El valor para otros puede ser algo 'accesible para mí' a un precio absolutamente inferior".

En ciertos casos, Hershey reduce el tamaño del envase y mantiene el precio similar -lo que se conoce como "shrinkflation"- para retener a los clientes que dicen que sólo tienen 3 dólares para gastar en una bolsa de Kisses de chocolate, en lugar de 5 ó 6 dólares, dijo Poole. No ha utilizado esta herramienta "tan a menudo como se podría pensar" debido al tiempo y la planificación que implica, dijo.

"La inflación ha sido tan importante que confiamos más en los aumentos de los precios de lista", dijo Poole. Alrededor del 20% de los productos de Hershey's están por debajo de los 2 dólares, frente al 25% de abril.

Sin embargo, en los últimos 18 meses la empresa ha quitado peso a algunos artículos de temporada, dijo Poole.

La contracción, como el cambio a un chocolate más barato, impacta en la demanda de cacao incluso si los volúmenes de venta de los artículos permanecen iguales.

Los chocolateros esperaban originalmente que la demanda de cacao creciera un 2,5% este año, pero ahora ven un crecimiento de sólo el 1%, seguido de un crecimiento nulo el año que viene si persiste la inflación y la guerra entre Rusia y Ucrania, dicen los comerciantes y los expertos.

Mondelez, que fabrica los chocolates Cadbury y Milka, también "ha tomado la decisión de reducir ligeramente el peso de algunos productos", dijo la portavoz Tracey Noe en un correo electrónico. Las barras de Cadbury Dairy Milk que se venden en el Reino Unido son ahora más pequeñas.

El consejero delegado de Mondelez, Dirk Van de Put, dijo el mes pasado en una conferencia que la empresa está "haciendo todo lo que está en (su) poder para prepararse para un consumidor que potencialmente reacciona" a las subidas de precios y a una recesión económica, incluyendo la inversión en publicidad.